이 메일은 누가 만들었을까? #1 함께걷는아이들
이메일마케팅 담당자들은 어떤 고민을 하고 어떻게 일하고 있을까요?
이메일마케팅 담당자들은 어떤 고민을 하고 어떻게 일하고 있을까요? 잘 만든 이메일 뒤에 숨어있는 마케터를 스티비가 직접 찾아갑니다.
그 첫 번째 주인공은 함께걷는아이들의 김나희 간사님입니다. 이메일마케팅을 논하기에 날이 적당한 어느 날, 함께걷는아이들 사무실을 찾았습니다.
함께걷는아이들이 어떤 일을 하는 곳인지 소개해주세요.
함께걷는아이들은 저소득계층, 소외계층 아이들을 위한 다양한 사업을 하는 단체입니다. 음악사업인 올키즈스트라(Allkidstra), 학습사업인 올키즈스터디(Allkidstudy), 위기청소년사업인 엑시트버스(Exit Bus) 등이 있습니다. 지금은 음악사업이 가장 규모가 큰데요, 전국 11개의 관악단과 관악앙상블을 운영하여 아이들이 무상으로 음악을 배우고 연주를 경험할 수 있게 돕고 있습니다.
함께걷는아이들은 2010년에 설립된 걸로 알고 있는데요, 이메일마케팅은 언제 시작했나요?
이메일을 발송한 건 2014년부터였습니다. 그때는 주로 후원자에게 사업결과를 보고하거나 크라우드펀딩 결과를 알리는 목적이었어요. 마케팅이라고 부를만한 건 작년부터 시작했습니다. 작년부터 사업과 관련된 소식을 모아 정기적으로 이메일을 발송하고 있습니다. 2015년부터 분기 1회 발송하다가 작년 9월부터는 월 1회 발송하고 있는데요, 후원자들과 오프라인으로 이미 소통하고 있었지만 아무래도 한계가 있다보니 온라인 소통을 필요성을 느끼고 이메일마케팅을 확대하게 됐습니다.
어떤 목적을 갖고 이메일마케팅을 하고 있나요?
우선 후원자, 파트너, 지원단체들에게 우리 소식을 전하는 목적에서 발송하고 있습니다. 아직 1개 이메일을 모든 구독자에게 발송하는 수준이지만, 우리가 어떤 일을 하고 있는지 계속 알려야 후원을 하던 관심을 갖던 사업에 참여하던 하기 때문에, 꾸준히 소식을 전달하는 것을 목적으로 이메일마케팅을 하고 있습니다.
그러면 앞으로 어떻게 발전시켜야겠다는 구상이 있는 건가요?
아무래도 이메일마케팅 업무를 혼자 담당하고 있다보니 어려움이 있지만, 올해는 좀 더 신경써보려고 합니다. 발송빈도를 더 높이고 전략적으로 접근해보려고 해요.
기존에는 구독자 데이터를 세부적으로 분류하지 않았는데, 그러다보니 관심사별로 반응을 분석한다던가, 관심사별로 다른 내용을 보낸다던가 하는 게 불가능했습니다. 올해부터는 참여하는 사업별로 그룹을 나누고 관심사에 따라 각기 다른 내용의 이메일을 발송해보려고요. 매월 발송하는 기존 소식지는 나름의 목적이 있기 때문에 그대로 두고, 새로 추가하는 분기별 발송 이메일을 그렇게 해보려고 합니다.
실무와 관련된 얘기를 해볼까 해요. 이메일을 기획하고 제작하고 발송하고 분석하는 전체 과정을 설명해주세요.
지금은 한 달에 한 번 이메일을 발송합니다. 한 달 동안 우리 단체 사업과 관련되어 생산된 콘텐츠가 쌓여있을텐데, 그 중 이메일로 공유할만한 걸 선택하는 것부터 시작합니다. 어떤 콘텐츠를 담을지 정했다면 사진이나 이미지를 선택하고요, 스티비를 사용해서 이메일을 제작한 뒤, 내부 검토를 거쳐 발송합니다.
전체 과정 중 각 단계별로 어느정도의 시간을 투입하고 있나요?
전체를 10으로 보면, 콘텐츠를 기획하고 구성하는 데 8, 이메일을 제작하는 데 1, 발송 결과를 분석하는 데 1을 쓰고 있습니다. 대부분의 시간을 콘텐츠를 기획하고 구성하는 데 쓰고 있죠. 스티비 덕분에 제작에 들어가는 시간은 많이 줄일 수 있었어요. 콘텐츠를 배치하는 정도의 간단한 작업이면 끝나니까요. 간단한만큼 원하는 디자인을 디테일하게 표현할 수 없긴 하지만, 제작 시간이 줄었다는 점에서 만족도가 매우 높습니다.
콘텐츠 기획, 구성에 대부분의 시간을 쓰고 계신데요, 그 과정을 좀 더 자세히 말씀해주세요.
블로그 글, 행사 영상, SNS용으로 만든 카드뉴스 등 한 달 동안 이런저런 콘텐츠가 쌓이게 되는데요, 그 중에서 공유할만한 게 뭔지 고민한 뒤 이메일에 담을지 말지 정합니다. 주로 1개 이메일에 4–5개 내용을 담고 있어요.
쌓여있는 콘텐츠가 항상 만족스러운 건 아니에요. 이메일로 전달하고 싶은 내용과 한 달 동안 쌓인 콘텐츠가 다를 때가 있는데요, 이럴 땐 정말 많은 고민을 하게 되고, 최대한 쌓여있는 콘텐츠 안에서 기획해서 원하는 내용으로 구성하려고 하죠.
쌓인 콘텐츠로는 뭔가 부족할 때, 그땐 정말 어려움이 많겠네요.
단순히 쌓인 콘텐츠를 나열식으로 전달하는 게 아니라, “기획된” 콘텐츠를 만들고 싶기도 한데, 그렇게 발전시킬만한 콘텐츠가 부족한 게 현실입니다. 그럴 땐 아예 새로 만들어야할 때도 가끔 있는데, 쉽지 않죠.
콘텐츠가 충분한 경우에는 또, 그걸 이메일에 어떻게 표현할지 고민되는 어려움이 있죠. 이메일 제목이나 본문 내용의 헤드라인을 잘 쓰려면 많은 고민이 필요한데, 중요하다는 걸 알면서도 시간을 많이 쓰고 있진 못해요. 사진이나 이미지를 선택할 때도 마찬가지고요.
이메일 제목을 쓸 때도 고민이 된다고 하셨는데요, 아이디어는 어떻게 얻으시나요? 공유할만한 팁이 있나요?
이메일을 받는 사람의 특성을 고려하는 게 가장 중요한 것 같아요. 사람마다 관심사가 다르고, 관심사에 따라 그 이메일을 열어볼지 말지 결정하기 때문이죠. 함께걷는아이들에서 발송하는 이메일의 구독자는 30% 이상이 함께걷는아이들을 통해 사업지원을 받았던 기관인데요, 그래서 그런지 이메일 제목에 “후원”, “나눠준다” 등의 지원을 암시하는 문구가 있으면 오픈율이 눈에 띄게 높아지더라고요. 반대로 그런 문구가 없으면 오픈율이 떨어집니다.
한 가지 팁이 있다면, 유행하는 콘텐츠의 표현을 활용하는 건데요, 최근에 드라마 “도깨비”의 유행어인 “날이 적당한 어느 날”이라는 말을 활용한 적이 있습니다. 이메일 제목에 활용했던 건 아니고, 본문 내용 중 업무 협약을 알리는 내용에서 그 표현을 활용했었어요.
결과 분석에 대한 얘기를 해볼게요. 오픈율, 클릭률 등 이메일마케팅에도 다양한 지표가 있는데요, 그 중 어떤 지표를 중요하게 생각하나요?
이메일 안에서 어떤 링크를 많이 클릭했는지, 즉 링크별 클릭을 가장 중요하게 생각합니다. 4–5개 내용을 1개 이메일에 담기 때문에 어떤 내용에 더 관심을 갖는지 파악하는 게 중요하기 때문이에요. 이메일 전체의 오픈율, 클릭률도 중요하지만, 습관적으로 오픈하거나 클릭하는 사람도 많기 때문에 큰 의미를 두진 않고 있습니다.
종합적으로 판단했을 때 이메일마케팅이 효과가 있다고 생각하나요?
이제 시도를 해보는 단계이기 때문에 이메일마케팅의 효과에 대해 얘기하긴 어려운 것 같아요. 지금까지는 시도를 해본다는 차원에서 단순히 소식을 전하는 수준이었다면, 올해부터는 외부에 관객처럼 있던 구독자를 참여자로 끌어들이는 것을 목적으로 이메일마케팅을 좀 더 본격적으로 해보려고 합니다. 1년 정도 지나면 이메일마케팅의 효과에 대해 얘기할 수 있을 것 같아요. 기대감은 있습니다.
지금까지 이메일마케팅을 하면서 힘들었거나 즐거웠던 경험을 한 가지 알려주세요.
초반에 구독자 데이터를 정리하는 게 가장 힘들었어요. 관리가 거의 되고 있지 않던 상황이었고, 이메일 주소만 있고 그게 누군지, 어떤 사업에 참여하는 사람인지도 파악이 되지 않았었죠. 그런 상황에서는 어떤 시도도 할 수 없겠다는 생각이 들어서, 많은 시간을 들여 정리를 했습니다. 지금은 후원자, 사업참여자, 지원받는 기관들, 업무 협력 파트너, 잠재후원자로 구분하고 있습니다.
아직 이렇게 구분된 데이터를 제대로 활용하고 있진 못하지만, 올해부터는 활용해볼 계획이고 좋은 성과가 있으리라 기대하고 있습니다.
끝으로 하고 싶은 말이 있다면?
이메일마케팅을 통해 직접적인 참여까지 이끌어낼 수 있었으면 합니다. 함께걷는아이들 입장에서는 후원이나 행사 참여 같은 게 있겠죠. 그리고 스티비 같은 이메일마케팅 서비스가, 이메일을 제작하는 것, 내용을 잘 전달하는 것을 돕는 데 그치지 않고, 직접적인 참여를 이끌어내는 데까지 도움을 주면 좋을 것 같아요.
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