스티비 2025 이메일 마케팅 웨비나: 세션 1. 데이터로 알아보는 2025 이메일 마케팅
스티비 2025 이메일 마케팅 웨비나: 이메일 마케팅 리포트를 발행하며 알게 된 것
지난 6월 26일, 스티비 2025 이메일 마케팅 리포트를 보다 잘 이해할 수 있도록 '이메일 마케팅 리포트를 발행하며 알게 된 것' 웨비나를 진행했습니다. 500분의 마케터 및 이메일 마케팅 담당자분들이 함께한 자리에서 최근 2년간의 이메일 마케팅 데이터와 트렌드를 소개하고 깊이 있는 인사이트를 공유했습니다. 웨비나에 참석하지 못한 분들도 내용을 쉽게 이해하고 활용하실 수 있도록, 웨비나의 핵심 내용을 공유합니다.
첫 번째 세션은 '데이터로 알아보는 2025 이메일 마케팅'입니다. 이번 리포트에서는 2022년 11월부터 2024년 10월까지 2년 치 데이터를 분석했습니다. 이메일 약 63만 개, 그리고 그 이메일들의 총 발송량으로 치면 50억 건 정도의 데이터를 분석하여 국내 이메일 마케팅 현황과 트렌드를 살펴보았습니다.
만약 오픈율, 클릭률과 같은 이메일 마케팅 지표에 대한 용어가 생소하시다면 도움말에서 각 지표에 대한 설명을 확인해 주세요.
이메일 마케팅에서 가장 중요하게 생각하는 지표
2021년, 2023년, 2025년 모두 ‘오픈율’이 가장 중요한 지표로 뽑혔습니다. 이메일 마케팅 담당자들이 이메일 마케팅의 성과를 가늠하는 가장 기본적인 지표를 ‘오픈율’로 보고 있다는 뜻인데요. 우리 구독자가 뉴스레터에 관심이 있는지를 판단할 수 있는 가장 기본적인 지표이기도 하고, 오픈을 하지 않으면 이후에 클릭이나 전환도 기대할 수 없다는 점에서 오픈율이 꾸준히 중요한 지표로 꼽히고 있습니다.
흥미로운 것은, 지난 2021년, 2023년 모두 가장 낮았던 '발송 성공률'의 순위가 올해는 두 단계 높아졌다는 것입니다. 발송한 이메일이 구독자의 메일함에 잘 도착하는지 확인할 수 있는 지표이기 때문에 발송 성공률은 중요한 지표인데요.
최근에는 환경적인 변화도 있었습니다. G메일이나 네이버 같은 이메일 서비스에서 이메일 수신 정책을 강화한다고 예고한 후, 관련 정책이 작년 초부터 시행되고 있습니다. 각 서비스에서 요구하는 것들을 잘 따르지 않으면 이메일이 스팸으로 분류될 위험이 예전보다 훨씬 높아졌습니다.
구독자를 잘 관리하면 발송 성공률을 높이고 스팸 리스크를 줄일 수 있는데요. 그 방법을 소개합니다.
수신동의를 받은 구독자에게만 이메일을 발송하세요
당연하다고 생각할 수도 있지만, 간혹 구매하거나 웹 크롤러로 무단 수집한 이메일 주소를 사용하시는 분들도 있습니다. 이건 국내에서 법으로 금지하고 있기도 하고, 받는 사람 입장에서는 원하지 않은 이메일을 받은 것이기 때문에 스팸 신고를 할 가능성이 매우 높습니다. 스팸 신고가 누적되면 발신자 이메일 주소 평판에 부정적인 영향을 주기 때문에 이후에 정상적인 방법으로 이메일을 보내더라도 스팸으로 분류될 가능성이 높아집니다.
발송 성과 기준으로 구독자를 주기적으로 정제하세요
오랫동안 이메일을 열어보지 않는 구독자나, 반복적으로 발송이 실패되는 구독자에게 이메일을 계속해서 발송하면 발신자 평판에 부정적인 영향을 미치게 됩니다. 스팸으로 분류될 가능성이 높아지고요. 구독자들의 상태를 지속적으로 모니터링하고 비활성화된 구독자를 삭제하면, 구독자 DB를 건강하고 최적화된 상태로 유지할 수 있습니다.
신뢰할 수 있는 발신자 이메일 주소를 사용하세요
G메일이나 네이버 같은 이메일 서비스의 수신 정책에서 기본적으로 요구하지만 잘 지켜지지 않는 요구사항인데요. SPF, DKIM, DMARC 같은 이메일 인증 설정을 반드시 적용해야 합니다. 스티비 같은 이메일 발송 서비스를 사용하면, 내가 설정한 발신자 주소와 이메일이 발송되는 발송 서버의 도메인 정보가 일치하지 않게 됩니다. 이 상태에서 G메일이나 네이버 같은 이메일 서비스는 나의 이메일을 '발신자를 사칭한 이메일'이라고 잘못 판단합니다. 이런 문제를 막기 위해 SPF, DKIM, DMARC 같은 일종의 발신자를 인증하기 위한 설정을 진행해 주세요. 이메일이 스팸함으로 분류될 가능성을 상당 부분 줄일 수 있습니다.
회신 가능한 이메일 주소를 사용하세요
수신자가 발송한 이메일에 회신하면, 해당 수신자가 사용하는 이메일 서비스에서는 수신자가 발신자를 신뢰한다고 판단합니다. 회신하는 경우가 많지는 않지만, 회신이라는 행위는 스팸으로 분류되는 위험을 없앨 수 있는 가장 확실한 요소이기 때문에 굳이 회신 할 가능성을 내가 먼저 차단할 필요는 없습니다.
그 외에도 이메일이 스팸함에 가는 것을 막기 위해 더 조치할 수 있는 것들이 있는데요. 아래 스티비 블로그 글에 자세한 내용이 있으니 참고해 주세요.
G메일, 네이버 메일 수신 정책 변경, 어떻게 조치해야 할까요?
1. 스티비에서 발송하는 경우
2. 자체 서버로 발송하는 경우
이런 기준에 따라 오픈율, 클릭률을 비교해 봤어요
1. 사용자 유형(기업, 개인)에 따른 오픈율, 클릭률
먼저 사용자 유형에 따라 비교해 보면, 기업 회원의 오픈율은 13.9%, 클릭률은 1.1%이고 개인 회원의 오픈율은 25.4%, 클릭률은 3%였습니다.
기업 회원보다 개인 회원의 오픈율과 클릭률 성과가 높게 나타나는데요. 개인이 발행하는 뉴스레터는 비교적 발행인과 구독자 간의 관계 밀도가 더 높기 때문입니다. 기업 뉴스레터는 상대적으로 더 많은 수 그리고 넓은 범위의 고객에게 광고성 메시지를 발송하는 경우가 많은데요. 개인 뉴스레터는 그 개인이 좋아서, 아니면 그 개인의 콘텐츠가 좋아서 뉴스레터를 직접 구독한 사람에게 보내는 경우가 많기 때문에 오픈율, 클릭률 같은 구독자의 반응도가 더 높은 편입니다.
2. 기업의 발송 목적에 따른 오픈율, 클릭률
기업에서 발송하는 이메일의 성과 지표를 구체적인 발송 목적에 따라서 분석해 봤습니다. 여러 발송 목적 중에서 ‘소식 전달을 통한 구독자와의 관계 형성’이라는 목적이, 오픈율 15.4%, 클릭률 1.5%로 가장 높았습니다. ‘상품 또는 서비스로서의 콘텐츠 제공’이 오픈율 13.7%, 클릭률 1%로 다음이었고, ‘상품 또는 서비스에 대한 구매 유도’가 아무래도 광고성 메시지에 가장 가깝기 때문에, 오픈율 11%, 클릭률 0.6%로 가장 낮았습니다.
3. 개인의 발송 목적에 따른 오픈율, 클릭률
개인의 경우에는 ‘자신만의 전문성 확보와 홍보를 위한 퍼스널 브랜딩’을 위해 뉴스레터를 발송하는 경우가 오픈율 35.4%, 클릭률 5.7%로 가장 높았습니다.
이러한 목적의 뉴스레터가 '광고'스럽지 않고 내가 필요한 정보나 좋아할 만한 이야기를 보내주기 때문에 성과가 높은 것으로 보입니다. ‘직무, 학업과 관련된 경험 획득’이 오픈율 28.4%, 클릭률 3.4%로 다음이었습니다.
4. 업종에 따른 오픈율, 클릭률
업종별로 비교하면, 오픈율은 의류/패션잡화가 19.9%로 가장 높았고, 미디어가 18.9%로 그 뒤를 이었습니다. 클릭률은 미디어가 2.2%로 가장 높았고, 금융/부동산이 1.3%, 예술/엔터테인먼트가 1.2%로 다음이었습니다.
미디어가 오픈율과 클릭률 모두 비교적 높게 나타나는데요. 미디어 업종에서 보내는 뉴스레터의 경우, 시사/경제 등 정보성 콘텐츠를 다루거나 매일 아침 정기적으로 발송하는 경우가 많습니다. 이런 뉴스레터의 구독자들은 매일 아침 하루를 시작하면서 뉴스를 보듯 이메일을 열어보는 패턴을 갖게 됩니다. 콘텐츠 자체가 이메일을 소비할 동기가 되기 때문에 오픈율과 클릭률 모두 좋은 성과를 보입니다.
5. 발송 요일, 발송 빈도에 따른 오픈율, 클릭률
발송 요일별 오픈율은 월요일에 발송한 이메일이 15.5%로 가장 높았고 클릭률은 화요일과 금요일에 발송한 이메일이 1.3%로 가장 높았습니다.
발송 빈도별로는 월 1회 발송하는 이메일이 오픈율 19.4%, 클릭률 1.9%로 가장 높은 성과를 보였습니다.
6. 구독자 수에 따른 오픈율, 클릭률
구독자 수를 기준으로 성과를 비교해 보면, 구독자 수가 많을수록 오픈율과 클릭률은 떨어지는 경향이 있습니다. 구독자 5만 명 이하인 이메일을 5,000명 단위로 구분했을 때, 가장 낮은 1~5,000명 구간은 오픈율 27.4%, 클릭률 3.4%입니다. 가장 높은 5만 명 이상 구간은 오픈율 11.8%, 클릭률 0.7%였습니다. 구독자 수가 10배 차이날 때 오픈율, 클릭률이 2배 이상 차이 나는 셈입니다.
또 1~5,000명 구간을 500명 단위로 쪼개어 보면, 가장 낮은 1~500명 구간은 오픈율 40.7% 클릭률 7.1%였고, 가장 높은 4,501~5,000명 구간은 오픈율 24.1%, 클릭률 2.5%였습니다.
오픈율과 클릭률 성과를 개선하는 세 가지 방법
지금까지 몇 가지 기준에 따라서 오픈율, 클릭률을 비교해서 보여드렸습니다. 이를 통해서 발송하고 계신 이메일의 성과가 어느 정도인지 가늠해 보실 수 있을 것 같아요.
결국 중요한 건 오픈율과 클릭률을 높이는 것일 텐데요. 이어서 오픈율과 클릭률을 높이기 위해서 시도해 볼 수 있는 몇 가지 기능의 현황과 활용 팁을 소개해 드리겠습니다.
1. 오픈율과 클릭률 성과를 개선하는 A/B 테스트
먼저 A/B 테스트는, 이메일을 발송할 때 A안과 B안 두 가지 버전을 만들어 어떤 버전이 성과가 좋은지 비교하고, 성과가 좋은 버전을 발송하는 기능입니다. 설문조사를 했을 때 응답자 중에서는 22%가 A/B 테스트를 사용하고 있다고 답했습니다.
스티비에서는 이메일 제목, 발송 스케줄, 이메일 내용, 그리고 발신자 이름까지 4개 항목으로 A/B 테스트를 진행할 수 있습니다. 이때 92.8%가 이메일 제목으로 A/B 테스트를 진행한다고 답했습니다. 발송 스케줄이 20.3%, 이메일 내용이 17.4%로 뒤를 이었습니다.
그리고 A/B 테스트로 어떤 지표를 개선하고 싶은지 물었을 때, 오픈율이 84.1%, 클릭률이 40.6%, 발송 성공률이 21.7%로 뒤를 이었습니다.
두 내용을 연결해 보면, 많은 분들이 A/B 테스트를 할 때 '오픈율을 개선하기 위해서 이메일 제목으로 테스트를 한다'고 볼 수 있습니다.
A/B 테스트를 진행할 때 중요한 건, A/B 테스트 가설을 명확하게 설정하는 것입니다. 구체적이고 명확한 가설이 있어야 테스트 결과에 대한 판단을 하고 그 판단을 바탕으로 성과를 개선할 수 있기 때문입니다.
예를 들어서, 이메일 제목을 어떻게 써야 오픈율을 높일 수 있을지 고민을 하고 있다고 가정하면 '뉴스레터 제목에 성과와 개선 효과를 강조하는 표현을 사용할 때 오픈율이 더 높을 것이다'라는 가설을 세워볼 수 있습니다. 그리고 A/B 테스트로 이 가설이 참인지 거짓인지 확인한다고 생각하고, A안과 B안을 만들면 됩니다.
기존에 비해 성과가 좋아졌는지 판단하려면 기존 안도 함께 테스트를 해야 하는데요. 그래서 A안은 기존의 제목과 비슷한 톤으로 작성하고, B안은 ‘최적화’, ‘성공률’ 같이 직접적이고 결과 중심적인 표현을 사용해 제목을 씁니다.
이런 방식으로 A/B 테스트를 하면, 가설의 결과를 감이나 추측으로 판단하는 게 아니라, 명확한 데이터를 바탕으로 판단할 수 있습니다. 그리고 테스트를 반복하면 우리 구독자의 특성을 파악해서 이메일 성과를 개선할 수 있게 됩니다.
스티비 팀도 <스티비 뉴스레터>를 발행하면서 종종 A/B 테스트를 진행하는데요. 이미지는 최근에 진행했던 이메일 제목에 대한 A/B 테스트 결과입니다. 앞에서 예시로 보여드렸던 가설이 저희가 실제 테스트했던 가설인데요. A안은 기존과 비슷한 톤으로 제목을 썼고, B안은 성과와 개선 효과를 강조하는 표현을 사용했습니다. 그리고 B안이 오픈율 22.2%로 A안보다 1.5%p 높은 성과를 보였습니다.
이때 '가설이 너무 뻔하다'라는 생각을 하실 수도 있는데요. 생각보다 우리가 일반적으로 듣는 팁, 노하우 같은 것들이 적용해 보면 작동하지 않는 경우가 많습니다. 실제로 적용해 보고 결과를 확인한 뒤 그걸 기반으로 개선해서 다시 테스트를 하는 과정을 반복하다 보면 나에게 맞는 방법을 찾으실 수 있을 것입니다.
2. 오픈율과 클릭률 성과를 개선하는 이메일 자동화
이메일 자동화는 미리 설정해 둔 조건에 따라서 이메일을 자동으로 발송하는 기능입니다. 이메일 자동화를 얼마나 많은 분들이 사용하고 계신지 설문조사로 여쭤봤는데요. 응답자 중 40.8%가 사용하고 있다고 답했습니다.
이메일 자동화를 왜 해야 하는지에 대해 생각해 보면, 자동화니까 기본적으로 시간을 아낄 수 있습니다. 시간만 덜 들어간다고 해도 좋은데, 자동화된 이메일은 일반적으로 성과도 더 높습니다.
스티비에서 발송되는 이메일을 자동화 여부로 구분해서 성과를 비교해 보면, 자동화된 이메일이 그렇지 않은 이메일보다 오픈율은 1.6배, 클릭률은 3.7배 더 높습니다. 자동화된 이메일을 어떻게 설계하느냐에 따라 다르겠지만, 일반적으로 구독자의 경험과 맥락을 고려해서 발송되기 때문에 다른 이메일보다 성과가 높은 것인데요.
예를 들어 뉴스레터 구독이나 웹사이트 가입, 상품 구매처럼 구독자가 어떤 행동을 하면 그 시점에 맞춰서 구독자의 행동과 관련된 내용으로 이메일이 발송됩니다. 적절한 시점에 적절한 내용이 발송되기 때문에 구독자의 관여도와 반응이 더 높을 수밖에 없습니다.
이메일 자동화를 사용하는 이유를 물었을 때 64.1%가 ‘고객에게 환영, 축하 등의 메시지를 전하기 위해서’라고 답을 했습니다. 이어서 ‘담당자의 시간, 비용을 절약하기 위해서’가 27.3%였습니다.
자동화된 이메일이 어떤 조건에서 발송되는지를 물었을 때 78.9%가 ‘이메일 뉴스레터를 구독함’, 24.2%가 ‘웹사이트에 가입함’, 7.8%가 ’특정 이메일을 오픈하거나 오픈하지 않음’이었습니다.
두 내용을 연결해 보면, 구독자가 이메일 뉴스레터를 구독했을 때 환영, 축하 등의 메시지를 전하는 목적으로 이메일 자동화를 사용하는 것인데요. 실제로도 이메일 자동화의 대표적인 시나리오 중 하나이고, 보통 '웰컴 이메일'이라고 부릅니다.
웰컴 이메일은 신규 고객, 신규 구독자에게 환영 인사를 건네면서 구독자와의 관계를 초기에 잘 형성할 수 있는 중요한 이메일입니다. 가입이나 구독을 한 시점은 그 서비스나 브랜드에 대한 관심이 가장 높은 시점이기 때문에 중요한 내용을 전달하기에 아주 좋은 시점이기도 합니다.
웰컴 이메일이라고 하면 회원가입이나 구독을 했을 때 즉시 발송되는 이메일 하나만 생각하실 수 있을 텐데요. 웰컴 이메일도 시나리오를 구성해 여러 이메일을 연달아 발송할 수 있습니다.
예를 들어, <머니레터>는 구독을 한 즉시 <머니레터>를 잘 활용하는 방법을 안내하는 이메일을 발송합니다. <머니레터>는 평일 아침에 발송되는데, 구독하고 7일이 지나면 지난 한 주 동안 <머니레터>를 받아본 경험이 어땠는지 묻는 두 번째 이메일을 발송합니다. 자동화된 시나리오이기 때문에, 초기에 한 번 세팅해두면 매번 시간을 들이지 않고 구독자의 반응과 참여를 더 높일 수 있습니다.
3. 오픈율과 클릭률 성과를 개선하는 세그먼트
마지막으로, 세그먼트 기능은 구독자 정보나 구독자 행동과 관련된 조건에 따라 구독자를 자동으로 분류할 수 있는 기능입니다.
예를 들어, 구독자의 성별이나 거주 지역을 수집하고 있다면, '마포구에 사는 남성' 같은 조건을 만들어서 구독자를 자동으로 분류하고, 이 구독자들만 타겟팅된 이메일을 보낼 수 있습니다. 혹은 수집된 이메일 주소에서 gmail.com, naver.com 같은 이메일 주소를 제외해 기업일 확률이 높은 구독자만 분류할 수도 있습니다.
세그먼트 기능을 얼마나 많은 분들이 사용하고 계신지도 설문조사로 물어봤는데요. 33.1%가 세그먼트를 사용하고 있다고 답했습니다.
어떤 조건으로 세그먼트를 만들어 사용하는지 물었을 때, ‘특정 그룹에 속하거나 속하지 않음’이 64.4%, ‘광고성 정보 수신 동의 여부’가 26.9%로 뒤를 이었습니다.
세그먼트를 사용하는 이유로 54.8%가 ‘구독자를 효율적으로 관리하기 위해서’라고 답했고 ‘구독자의 정보를 기반으로 개인화된 콘텐츠를 제공하기 위해서’가 48.1%로 다음이었습니다.
세그먼트 기능을 활용하면, 이메일을 오픈하고 클릭할 가능성이 높은 구독자를 찾아서 그 구독자들에게만 이메일을 보낼 수 있습니다. 이렇게 하면 오픈율과 클릭률을 높일 수 있고, 반응하지 않을 구독자를 걸러 이메일을 보낼 수 있기 때문에 스팸 리스크도 줄일 수 있습니다.
예를 들어서, 스티비 팀은 <스티비 뉴스레터> 구독자를 대상으로 FGI(Focus Group Interview)를 진행할 때 세그먼트 기능을 활용했었는데요. 5만 명에 달하는 구독자 중에서 우리한테 의미 있는 이야기를 해줄 수 있는 구독자를 찾아서 인터뷰를 요청해야 하는 상황이었습니다. 그런 구독자를 찾기 위해서, 구독일, 오픈율을 기준으로 세그먼트를 나누어 인터뷰를 요청했습니다.
왼쪽 첫번째 세그먼트로는, 최근 구독했고 오픈율이 높은 구독자를 찾기 위해 ‘구독일’은 최근 90일, ‘오픈’은 최근 90일간 발송한 이메일을 모두 오픈함으로 설정했습니다. 오른쪽 세그먼트로는, 오랫동안 구독해왔으면서 오픈율이 높은 구독자를 찾기 위해, ‘구독일’은 최근 90일 이전, ‘오픈’은 최근 90일간 발송한 이메일을 모두 오픈함으로 설정했습니다.
그리고 FGI를 요청하는 이메일을 두 세그먼트에게 각각 발송을 했고요. 두 세그먼트 모두 오픈율 90%이상, 클릭률 3% 이상으로 높은 성과를 보였습니다. 아마 기준 없이 전체 구독자 대상으로 인터뷰를 요청하거나, 모호한 기준으로 구독자를 분류했으면, 인터뷰 참여율도 높지 않았을 것이고 인터뷰의 효용도 크지 않았을 것 같습니다.
첫 번째 세션에서는 스티비의 내부 데이터를 바탕으로 2025년의 이메일 마케팅 데이터를 분석해 보았습니다. 이외에도 스티비 2025 이메일 마케팅 리포트 전체 내용이 궁금하다면, 아래 링크를 통해 확인해 보실 수 있습니다.