세일즈 전환을 위한 너처링 이메일 만들기
스티비로 너처링 이메일 시나리오를 기획하기
이메일 뉴스레터는 정보 전달 수단에서 나아가 브랜드가 구독자와 관계를 쌓을 수 있는 채널입니다. 특히 잠재 고객을 대상으로 발송하는 너처링 이메일은 일반적인 홍보성 이메일이 아니라, 전환으로 이어지는 관계를 쌓는 과정입니다. 이번 글에서는 너처링 이메일 시나리오를 기획하고 스티비로 구현하는 방법을 소개합니다.
1. 너처링 이메일 시나리오 기획하기
너처링 이메일은 잠재 고객과 관계를 쌓고 설득하며 전환을 유도하는 이메일 마케팅 방식입니다. 너처링 이메일은 시나리오 단계별로 목적이 다르기 때문에 각 이메일 마다 그에 맞는 적절한 내용을 담아 발송해야 합니다.
이때 새로운 콘텐츠를 만드는 것이 부담스럽다면, 블로그에 쌓아둔 콘텐츠를 각 단계의 목적에 맞게 다시 배치하며 이메일을 구성할 수 있습니다.
1.웰컴 이메일
웰컴 이메일은 이메일 정보를 제출했을 때 발송되는 첫 번째 이메일입니다. 웰컴 이메일로 브랜드를 잘 모르는 잠재 고객에게 브랜드를 인지시키고 좋은 첫인상을 만들 수 있습니다. 환영 인사에 더해 브랜드의 방향성과 브랜드가 제공하는 가치를 함께 전달하면 더욱 강력한 인상을 남길 수 있습니다.
Claude는 웰컴 이메일에서 스스로를 ‘일과 삶에서 가장 중요한 일을 해결하도록 도와주는 지능형 협업 파트너’로 소개하고 서비스가 제공하는 가치를 세 가지 핵심 포인트로 설명합니다. 이렇게 브랜드를 잘 나타내는 표현을 포함하면 더욱 효과적인 웰컴 이메일을 만들 수 있습니다. 이때 블로그에 브랜드 철학이나 브랜드가 해결하고자 하는 문제를 다룬 글이 있다면 내용을 발췌해 이메일 본문에 활용해 보세요.
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2.신뢰 구축 이메일
신뢰 구축 이메일은 브랜드가 고객의 문제를 어떻게 해결하는지 구체적으로 보여주며 신뢰를 얻기 위한 단계입니다. 브랜드를 인지한 잠재 고객은 신뢰 구축 이메일을 통해 ‘이 브랜드는 나의 문제를 이해하고 있다’고 느끼게 됩니다.
신뢰 구축 이메일에 가장 적절한 콘텐츠는 기존 고객사의 성공사례와 인터뷰입니다. 고객사가 실제로 성과를 낸 사례를 강조하면 브랜드의 전문성을 보여주고 신뢰를 쌓을 수 있습니다.
3.문제 해결 이메일
문제 해결 이메일은 우리 브랜드가 어떤 고민을 해결해줄 수 있는지 직접적으로 전달하는 이메일입니다. 앞선 두 가지의 이메일을 통해 좋은 첫인상과 브랜드의 신뢰를 쌓았다면, 문제 해결 이메일에서는 브랜드가 실질적으로 어떤 도움을 줄 수 있는지, 어떤 문제를 해결해줄 수 있는지 보여주어야 합니다.
Framer는 ‘빠르게 웹사이트를 만들고 싶다’라는 고객의 문제에 집중해, 이메일에서 템플릿을 제공하는 마켓 플레이스와 템플릿을 사용할 때 얻을 수 있는 가치를 소개합니다. 이렇게 잠재 고객의 문제를 직접적으로 해결하는 사용 팁, 활용법과 같은 독자가 바로 적용할 수 있는 실용적인 콘텐츠를 보여주면 이 브랜드는 ‘나의 문제를 해결하는 방법을 알고 있다’는 인상을 줄 수 있습니다.
4.최종 제안 이메일
최종 제안 이메일은 너처링 시나리오의 마지막 단계로 웨비나 신청, 상담 예약, 리포트 다운 등 구체적인 전환 행동을 유도하는 이메일입니다. 그동안 너처링 이메일로 쌓아온 커뮤니케이션을 마무리하고 자연스럽게 다음 행동 참여를 이끌어내야 합니다.
최종 제안 이메일에서는 웨비나, 제품 데모, 리포트 신청 등으로 이어지는 CTA(행동 유도 버튼, Call to Action)와 함께, 꼭 버튼을 눌러야 할 이유를 제시해야 합니다. 예를 들어 AB180은 리포트 사전 신청을 유도하기 위해 리포트에 포함될 내용을 소개합니다. 그리고 리포트 신청을 고민하는 잠재 고객을 설득하기 위해 현장 스케치라는 보조 콘텐츠를 활용하고 있습니다.
2. 스티비로 너처링 이메일 시나리오 구현하기
스티비로 자동 이메일 제작하기
스티비는 구독자 추가, 오픈, 링크 클릭과 같은 트리거를 선택해 구독자의 행동에 따라 발송되는 자동 이메일 기능을 제공합니다. 자동 이메일을 활용하면 앞에서 구상한 너처링 이메일 시나리오를 구현할 수 있습니다.
- 자동 이메일 A를 만든 후 [구독자 추가] 트리거를 활용해 ‘웰컴 이메일’을 세팅합니다.
- 자동 이메일 B를 만든 후 [웰컴 이메일(=자동 이메일A)]이 [발송 성공했을 때] 트리거를 활용해 신뢰 구축 이메일이 발송되도록 세팅합니다.
- 이때 구독자의 피로도를 줄이기 위해 [모든 조건을 만족하면 며칠 후에] 이메일이 발송되도록 이메일 간의 발송 간격을 조정합니다.
- 2-3 단계를 반복하며 ‘문제 해결 이메일’과 ‘최종 제안 이메일’을 만듭니다.
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- [도움말] 웰컴 이메일 만들기
- [도움말] 시나리오 이메일 만들기
전환을 유도하는 이메일 디자인 전략 세우기
- CTA 중심의 레이아웃 설계하기
각 단계별 이메일은 목적이 한 눈에 보이는 구조로 레이아웃을 설계해야 합니다. CTA를 강조하고 싶다면 시선이 자연스럽게 아래로 이어지는 역삼각형 구조를 활용할 수 있습니다. 이때 브랜드의 톤앤매너를 유지하고 싶다면 CTA의 색상이나 크기를 과하게 강조하기 보다는 브랜드의 키컬러를 활용하며 레이아웃을 구성하는 것이 좋습니다.
하나의 이메일 안에서 역삼각형 구조를 반복해서 사용하는 것도 가능합니다. 콘텐츠와 콘텐츠 사이에 CTA를 추가하면 읽는 흐름을 방해하지 않고도 클릭률을 높일 수 있습니다.
- 행동을 유도하는 버튼 문구 만들기
버튼 문구는 전환에 큰 영향을 주는 요소입니다. 막연한 표현보다는 의도와 행동을 구체적으로 표현해 버튼 문구를 작성해야 합니다.
아드리엘은 웨비나 신청을 위한 이메일에서 ‘등록하기’ 대신 ‘A-DAY 등록 바로가기’라는 구체적이고 명확한 버튼 문구를 활용합니다. 이와 같이 CTA가 전달하려는 행동을 분명하게 드러내면 다음에 해야할 행동을 직관적으로 이해할 수 있고 클릭 가능성 또한 높아집니다.
- A/B 테스트로 최적화하기
콘텐츠 A/B 테스트를 통해 잠재 고객이 어떤 콘텐츠와 표현에 반응하는지 알아볼 수 있는 기능입니다. 이메일 제목, 버튼 문구와 같은 영역에 A/B 테스트를 활용하면 데이터를 기반으로 이메일을 최적화 할 수 있습니다. A/B 테스트를 통해 성과가 좋은 조합을 찾아내고 이메일에 적용하면 너처링 시나리오 전체 성과를 개선할 수 있습니다.
3. 너처링 이메일 성과 분석하기
단계별로 핵심 지표 측정하기
너처링 이메일 시나리오는 각 단계별로 다른 목적을 가지고 있기 때문에 확인해야 할 핵심 지표도 서로 다릅니다.
- 웰컴 이메일
웰컴 이메일에서는 오픈율이 가장 중요한 지표입니다. 웰컴 이메일의 오픈율이 높다는 것은 브랜드를 성공적으로 인지시키고 첫 반응을 이끌어 냈다는 것을 의미합니다.
오픈율에 영향을 주는 요소에는 이메일 제목, 발송 시간, 발신자 이름이 있습니다. 이메일의 오픈율이 낮게 나온다면 이메일 제목의 톤앤매너를 점검하거나, 발송 시간을 수신인의 이메일 확인 습관에 맞춰 조정해볼 수 있습니다. 발신자의 이름을 더욱 구체적이고 개인적으로 수정하는 것도 좋은 방법입니다.
- 신뢰 구축 이메일, 문제 해결 이메일
신뢰 구축과 문제 해결 단계에서는 클릭률이 중요합니다. 클릭률은 잠재 고객이 얼마나 콘텐츠에 공감하는지 가늠할 수 있는 지표입니다.
신뢰 구축 이메일과 문제 해결 이메일을 발송했을 때 클릭률이 낮다면, 콘텐츠가 잠재 고객의 상황과 충분히 연결되지 않았을 수 있습니다. 이때는 CTA 문구나 위치를 수정하거나 본문 콘텐츠를 A/B 테스트하며 성과를 개선하는 것이 좋습니다.
- 최종 제안 이메일
마지막 단계인 최종 제안 이메일에서는 전환율이 핵심 지표가 됩니다. 전환율을 추적하며 너처링 이메일 시나리오가 실제 세일즈로 연결되었는지 확인할 수 있습니다.
전환율은 이메일 내의 콘텐츠 뿐만 아니라 CTA를 클릭한 이후의 경험까지 고려해야 합니다. 만약 CTA를 클릭한 이후에 연결되는 랜딩 페이지에서의 경험이 좋지 않다면 이메일을 잘 구성했더라도 전환율이 낮게 나올 수 있습니다. 때문에 이메일과 랜딩 페이지를 하나의 흐름으로 구성하며 최적화 하는 것이 필요합니다.
핵심 지표 개선하기
너처링 이메일 시나리오의 각 단계별 지표는 이메일 여정의 건전성을 판단할 수 있는 요소입니다.
지표를 통해 잠재 고객의 관심이 어느 단계에서 멈추고, 어디에서 행동으로 이어지는지 파악할 수 있습니다.
- 지표 하락 지점을 찾아 개선하기
단계별 지표를 살펴보다 보면 성과 지표가 하락하는 구간이 발견되곤 합니다. 이는 잠재 고객의 이메일 여정이 끊긴다는 것을 의미합니다.
예를 들어, 문제 해결 이메일의 오픈율은 높지만 클릭률이 낮다면 제목과 본문 콘텐츠의 관련성이 떨어지거나 CTA의 위치가 적절하지 않을 가능성이 높습니다. 이런 경우 콘텐츠를 변경하거나 버튼의 요소를 수정하는 것이 좋습니다.
- 세그먼트를 활용해 맞춤형 콘텐츠 발송하기
각각의 잠재 고객은 업종, 관심사, 구매 여정에서 차이를 보입니다. 때문에 이들을 세그먼트로 묶고 콘텐츠를 개인화하면 반응률을 높이는데 도움이 됩니다.
예를 들어, 고객 사례를 강조한 신뢰 구축 이메일에서 콘텐츠를 클릭한 잠재 고객과 그렇지 않은 잠재 고객을 세그먼트로 분류해 보세요. 그리고 콘텐츠를 클릭한 세그먼트에게는 활용 팁을 강조한 문제 해결 이메일을, 콘텐츠를 클릭하지 않은 세그먼트에게는 다른 인터뷰 콘텐츠를 포함해 한 번 더 신뢰 구축 이메일을 발송할 수 있습니다. 이렇게 맞춤형 콘텐츠를 발송한다면 관여도에 따라 필요한 콘텐츠가 잠재 고객에게 전달됩니다.
이메일 마케팅의 장점은 이메일 주소를 비롯한 제로-파티 데이터(Zero-party Data)를 직접 소유할 수 있다는 점입니다. 시즌에 따라 노출 경쟁이나 광고비가 높아지는 SNS 광고와 달리, 수집한 정보를 기반으로 브랜드가 하고자 하는 이야기를 꾸준히 전달할 수 있다는 점에서 ROI(투자 대비 효과, Return on Investment)도 높습니다.
특히 너처링 이메일은 긴 의사 결정 과정을 가진 B2B 서비스에서 수집한 잠재 고객과 초기 관계를 쌓고 신뢰를 쌓기에 효과적입니다. 초기 접점에서 구축한 신뢰 기반은 이후의 커뮤니케이션을 위한 자원이 되고 이렇게 관계를 이어갈수록 잠재 고객이 우리 브랜드를 선택할 가능성도 높아집니다.
글 | 스티비 한세솔
메인 이미지 | 스티비 권지현