커피리브레 인터뷰, 브랜드의 동료를 모으는 느슨한 꾸준함

Interviewee 권혁준, 박은실

뉴스레터를 운영하다 보면 마주하게 되는 압박이 있습니다. 발행주기를 어기면 큰일 날 것 같고, 구독자가 늘지 않으면 안 될 것만 같습니다. 하지만 '하고 싶은 이야기가 있을 때, 듣고 싶은 사람에게만 보내도 괜찮다.'라고 말해주는 팀이 있습니다. 매출과 연결되는 B2B 뉴스레터를 메인으로 보내고 있음에도요.

오랫동안 로스터를 위한 B2B 뉴스레터 <생두 뉴스레터>, 프로젝트성으로 인터뷰집 『공전미래』  출간 과정을 담은 B2C 뉴스레터 <커피리브레 지속 가능 프로젝트>, 이렇게 두 개의 뉴스레터를 보내온 커피리브레 팀을 만나보았습니다.

"고객의 범위가 다양하다 보니 여러 채널로 이야기를 전하게 돼요"

늘 궁금했는데 드디어 뵙네요. 소개 부탁드려요.

은실: 커피를 통해 이야기를 전달하는 커피리브레입니다. 커피를 재배하는 생산자부터 로스터, 카페, 그리고 소비자까지, 좋은 커피가 만들어지고 전달되는 맥락을 함께 고민하고 소개하는 일을 하고 있어요.

커피리브레는 기록에 진심인 것 같아요. 뉴스레터 외에도 홈페이지, 종이 소식지 등으로 커피에 대한 애정을 보여주고 계시죠.

은실: 고객의 범위가 넓다 보니, 자연스럽게 여러 채널로 이야기를 전하고 있어요. 생두를 사는 사람과 커피 한 잔을 사는 사람은 다른 타깃이니까요. 주로 긴 글을 쓰는 것도 저희의 특징이에요. 커피리브레와 잘 어울리는 방식이죠.

혁준: '아카이브'는 국내에서 한글로 번역된 커피 전문 자료가 거의 없다는 문제에서 시작했어요. 대표님이 커피를 공부할 때, 참고할 만한 한글 자료가 많지 않았거든요. 그래서 해외 자료를 직접 찾아보며 번역을 시작했고, 그게 '아카이브'가 되었습니다. 지금은 대표님과 지식전략팀이 함께 책을 번역하며 운영하고 있어요. 사업적으로는 당장 수익에 도움이 되는 콘텐츠라고 할 수 없지만, '그렇게 생각하면 아무도 안 하니까, 우리가 하자.'라는 마음으로 합니다.

은실: '월간리브레'는 종이 매체라는 게 중요해요. 한 달에 한 번, 깊이 있는 글을 재생지와 콩기름 리소 인쇄로 전합니다. 제품을 구매하거나 매장에 방문하는 고객들에게 드리는 선물이라고 생각하고 있어요. 요청하시는 분들이 있어 온라인에도 올리지만, 사라져 가는 종이 소식지의 매력을 고객분들과 나누는 걸 더 소중하게 생각하고 있어요.

인터뷰할 뉴스레터에 대해서도 소개해 주세요. 서로 다른 목적의 뉴스레터 2개를 발행하셨죠?

은실: 오랫동안 B2B 로스터를 대상으로 한 <생두 뉴스레터>(이하 '생두레터')를 발행하고 있어요. 그리고 작년에는 『공전미래』라는 인터뷰집을 내면서 <커피리브레 지속 가능 프로젝트>(이하 '지속 가능 프로젝트')라는 이름으로 출간 전체 과정을 담은, 프로젝트성 뉴스레터를 보냈습니다.

혁준: <생두레터>는 로스터들이 궁금해할 정보들, 그리고 커피리브레가 전하고 싶은 이야기들을 담아 2020년부터 대표님이 보내기 시작했어요. 생두 구매 중에 실제로 고민하게 되는 시장 상황, 재고와 가격, 그리고 품질에 관한 내용을, 가능하면 솔직하게 전달하려고 합니다. 대표님이 먼저 작성하면, 이어 제가 편집해 발송하고 있습니다.

은실: <지속 가능 프로젝트>는 인터뷰집 『공전미래』의 출간 과정을 공유하기 위해 시작했어요. 책을 출판할 때, 그 속의 메시지를 어떻게 전달할지 고민이 컸는데요. 우리의 가치를 알아봐 주는 '동지'들을 만나고 싶었어요. 뉴스레터와 특별 블렌드, 책을 포함한 펀딩 프로젝트를 열었고, 참여해 주신 분들과 뉴스레터로 소통하면서 출간과 굿즈, 행사까지 진행했습니다.

제작 프로세스가 궁금해요. 두 뉴스레터는 어떻게 만들어지나요?

혁준: <생두레터>는 대표님이 먼저 원고를 작성하시면, 제가 그 내용을 뉴스레터에 맞게 정리하고 편집하는 방식으로 만들고 있어요. 처음에는 정해진 발행 주기가 없어, 생두가 들어올 때마다 하고 싶은 이야기를 담아 보내는 형태였는데요. 독자들이 예상할 수 있는 리듬이 있으면 좋겠다고 생각해서 지금은 매달 발행하고 있습니다.

은실: <지속 가능 프로젝트>는 처음에 10편 발행을 계획하고 시작했어요. 격주로 전체 일정을 계획하고 초안을 작성해 둔 뒤 시기에 맞춰 발송했습니다. 독자분들의 피드백을 반영하거나 『공전미래』 커피 드립백을 만들어 출시하는 등 여러 사람과 협업하며 시의성 있게 운영했습니다.

"동료의 관점에서 '이 생두는 이렇게 썼으면 좋겠습니다'라고 제안해 주려고 합니다"

<생두레터>부터 이야기해 볼까요? 로스터들에게 실질적인 가이드 역할을 하는 만큼, 뉴스레터를 쓸 때 특히 신경 쓰는 내용이 있나요?

혁준: 실제로 로스터들이 필요로 하는 정보인지를 가장 신경 써요. <생두레터>가 B2B 고객을 대상으로 한 비즈니스적 성격을 안고 있지만, 리브레가 추구하는 방향성이 생두 판매만은 아니거든요. 오히려 같은 로스터 동료 관점에서 '이 생두는 이렇게 썼으면 좋겠습니다'라고 제안해 주려고 합니다.

은실: 대표님의 손 편지 느낌이 있어서 찐 팬들이 있는 것 같아요. 스페셜티 커피계의 큰 형님이 '요즘 생두 시장 상황은 이렇다, 그러니 이렇게 해보는 게 좋겠다'라는 식으로 조언해 주는 편지인 거죠. 그래서 로스터들이 매력을 느끼는 게 아닐까 해요.

뉴스레터가 B2B 매출에 기여하기도 하나요?

혁준: 네, 처음에는 거래로 많이 이어졌어요. 좋은 생두를 구하는 기준이 되는 정보가 흔치 않았기 때문에 '어떤 걸 사야 할지 추천해 주세요.' 같은 요청이 많았거든요. 요즘에는 로스터 커뮤니티가 커지다 보니 구매 흐름이 빨라졌고, 뉴스레터가 발행되기 전에 결정을 내리는 경우도 많아졌어요. 그래서 판매도 중요하지만, '로스터에게 진짜 필요한 정보, 우리가 정말 하고 싶은 이야기'를 담는 것에 좀 더 집중하고 있어요.

말투와 톤도 특징적이에요. 대표님의 어투가 그대로 드러나거든요. 커피 시장의 최전선에 있는 듯한 긴박함과 위기감도 느껴지고요.

혁준: 대표님 문체가 비교적 직설적인 편이에요. 시장 상황이나 커피에 대한 생각을 분명하게 전달하려고 하시거든요. 뉴스레터에도 그 어조가 자연스럽게 드러나는 것 같습니다. 처음에는 조금 순화해야 하나 고민하기도 했는데, 이게 매력으로 느껴지더라고요. 그래서 대표님의 문체나 톤을 유지하려 노력하고 있어요.

긴박함과 위기감이 느껴지는 이유는 리브레가 커피 원두 시장의 최전방에서 느끼는 걸 가능하면 그대로 전달해 드리려고 하기 때문인 것 같아요. 저희끼리 늘 우스갯소리로 얘기하는 게, '단 한 해도 쉬웠던 적이 없지만, 올해는 더 어렵다'거든요. 인플레이션, 기후 위기, 코로나 등 이유는 끝도 없지만 올해는 더 어려워졌어요.

비관적인 시장 상황을 전달해야 해서 뉴스레터가 무거운 느낌도 있지만, 이런 긴장감과 불안은 사업을 하는 분들께 중요한 정보예요. 로스터들은 저희가 가져온 생두를 가지고 비즈니스를 하니까, 가감 없이 현실을 전달하는 게 가장 도움이 될 거라 생각해요.

답장이 오기도 하나요?

혁준: 거의 안 와요. (웃음) 로스터들의 성향 때문이지 않을까요? 한 가지에 몰입해서 파고드는 내향인들이 많은 것 같거든요. 대신 오픈율은 높은 편이에요. 원래는 50%를 넘었고, 지금은 조금 떨어졌지만, 40%대예요. 정말 감사하게 생각하고 있어요.

뉴스레터 구독자는 어떻게 모으시나요?

혁준: 구독자를 엄청 늘리려고 노력하지 않아요. 무조건 많은 사람이 읽는 것보다, 리브레가 하는 이야기에 진짜 관심 있는 분들이 찾아오는 걸 중요하게 생각하거든요. 누구나 구독하는 게 아니라, 현업에서 일하고 있는 분들이 정말 필요한 정보를 가져갔으면 좋겠어요. 그래서 B2B 로스터들을 위해 운영하고 있는 인스타그램 계정(@coffeelibre_source)과 홈페이지에서 구독할 수 있도록 안내하고 있습니다.

답장도 거의 안 오고, 구독자가 많이 늘지 않아도 5년 넘게 꾸준히 발행해 오셨어요. 그 힘은 무엇일까요?

혁준: 느슨함이 비법 같아요. 정해진 발행 주차나 요일은 없고, '한 달에 한 번 보내자' 정도의 규칙만 있습니다. 그래서 큰 부담 없이 이어 올 수 있었던 것 같아요. 타의에 의해 쫓기거나 억지로 보내기보다는, 그때그때 전하고 싶은 이야기나 시장 상황을 정리해서 보내는 방식입니다.

‘하고 싶은 말이 있을 때, 보낸다’ 낭만적으로 느껴지기도 하는데요. 그럼에도 비즈니스적으로 어떤 지표를 가장 중요하게 생각하시나요?

혁준: <생두레터>는 오픈율을 가장 중요하게 생각해요. 메인 구독자인 로스터들이 샤이한 편이지만 또 굉장히 냉정하거든요. 필요한 정보라 생각하면 꾸준히 읽고, 그렇지 않으면 바로 반응하지 않는 편인 것 같아요. 그래서 그런 분들이 뉴스레터를 안 열어 본다면 마음이 너무 아플 것 같아요.

"진심을 전하기에는 편지만 한 게 없잖아요. 한 사람에게 보낸다 생각하고 구체적으로 썼어요."

인터뷰집 『공전미래』 이야기로 넘어가 볼게요. 인터뷰이 구성이 다양해요. 농장주나 바리스타부터 동물병원 수의사, 택배기사, 제로웨이스트 상점까지 인터뷰하셨죠.

은실: 커피를 오래 하고 싶다 보니 자연스럽게 산업 전반을 다루게 돼요. 커피리브레만 잘해서는 좋은 커피를 마실 수 없거든요. 산지의 환경이 파괴되지 않아야 하고, 생산자분들의 형편이 나아져야 하고, 직원들이 행복해야 하고… 더 넓게 보면 리브레와 느슨하게 연결된 사회 전체가 건강해질수록 커피 품질도 올라가요.

이런 '지속 가능성'을 이야기할 때 어떤 게 와닿을까 생각했어요. 처음에는 이론 위주의 내용을 담은 책을 계획하고 있었거든요. 하지만 오히려 나와 내 이웃인 '우리'의 이야기가 더 열린 정답을 알려줄 것 같았어요. 방향이 확정되고 난 뒤, 책 자체를 '고객과 함께 만들면 더 의미 있겠다' 싶더라고요. 바로 PPT를 만들어 대표님께 '회의실에서 잠깐 뵙겠습니다'라고 했어요.

대표님의 반응은요?

은실: '네, 하세요.' (웃음) 그렇게 1년 동안 진행한 프로젝트였어요. 『공전미래』 인터뷰집을 제작하면서 펀딩을 진행했고, 펀딩에 참여해 주신 분들께 <지속 가능 프로젝트> 뉴스레터를 보내드렸죠.

뉴스레터 <지속 가능 프로젝트> 이야기를 계속해 볼까요. 『공전미래』 출간의 소통 창구를 뉴스레터로 정한 이유를 자세히 듣고 싶어요.

은실: 『공전미래』 출판은 진정성이 굉장히 중요한 프로젝트였어요. 펀딩에 참여한 분들께 리브레의 생각이 오롯이 전달되어야 시너지가 날 수 있었거든요. 그런데, 진심을 전하기에는 편지만 한 게 없잖아요.

진심이 잘 전달되었나요?

은실: 좋은 콘텐츠를 만들면, 그에 맞는 고객들이 다가와 주는 것 같아요. 뉴스레터를 보내면서 리브레와 결이 비슷한 분들이 모이게 되었고, 끈끈한 ‘동지’ 같은 관계가 생겼어요.

뉴스레터로 ‘동지’를 모을 수 있었던 비결은 무엇이었을까요?

은실: 리브레를 좋아하고 응원해 주시는, 특히 '지속가능성'이라는 가치에 반응할 것 같은 인물을 한 사람이라 생각하고 구체적으로 썼어요.

저는 뉴스레터를 쓸 때 이렇게 생각해요. '사실 이건 한 명에게 쓰는 거야.' 왜냐하면 뉴스레터는 개인이 메일을 열어서 혼자 보는 거니까요. 쓰는 사람은 100명, 300명에게 보내지만 읽는 사람 입장에서는 '내 메일함에 꽂힌 편지'거든요.

의도한 바가 잘 전달되고 있다는 걸 판단할 수 있었나요?

은실: 일반적인 뉴스레터와는 다르게, <지속 가능 프로젝트>는 지표로 정성적인 걸 중요하게 봤어요. 뉴스레터를 읽은 사람 중 '피드백' 버튼을 몇 명이 눌렀는지, 답장이 와도 얼마나 길게 왔는지. 답장 메일의 길이가 KPI라고 생각했어요. (웃음)

그렇게 모인 구독자들이 책 출간 과정에 어떤 영향을 주었는지 궁금해요.

은실: 참여도가 생각보다 폭발적이었어요. 진짜 진심인 분들이 모였더라고요. 어느 정도였냐 하면, 구독자분들과 만나는 오프라인 번개 모임을 기획했는데요. '한 5명 오시려나?' 생각했는데, 30명 가까이 와주셨어요.

요청하지 않아도 인스타그램 스토리나 블로그에 『공전미래』 출판에 관한 내용을 적극적으로 올려주기도 했고요. 보통은 마케팅 예산을 써서 하는 일들이 실제로 오가닉 하게 일어나서, 도움을 정말 많이 받았어요.

"스스로 앞에 나서지 않는 브랜드라 가능한 일이에요. 생산자와 소비자 사이에서 사람들을 이어주는 역할을 하고 있고, 구성원 모두 그 마음을 갖고 있거든요."

사전 인터뷰 때 ‘다른 뉴스레터지만, 결국 우리는 하나의 이야기를 하고 있다’라고 했어요. 자세히 들어볼 수 있을까요?

은실: 지향하는 가치가 같다는 의미예요. 커피리브레가 일하는 방식은 굉장히 유기적이에요. 역할이 딱 정해져 있기보다, 상황에 맞게 움직입니다. 갑자기 새로운 일을 시작하거나 협업할 경우가 많은데, 그럴 때마다 얘기가 정말 잘 통한다고 느꼈어요. 공동의 가치에 이미 공감하고 있어서 가능한 거로 생각해요.

뉴스레터가 비슷하다는 것도 그런 맥락이에요. 상대가 생산자든 소비자든, 커피리브레가 추구하는 지속 가능성에 관해 이야기하는 건 똑같아요. 그 이야기를 꾸미지 않고 진솔하게 하는 것, 그게 리브레다운 방식이에요.

가치를 중심으로 모든 일이 유기적으로 연결된다는 게 신기해요.

은실: 커피리브레가 스스로 앞에 나서지 않는 브랜드라 가능한 일이에요. 생산자와 소비자 사이에서 사람들을 이어주는 브랜드가 리브레이고, 구성원 모두가 그 마음을 갖고 있거든요.

뉴스레터로 연결된 구독자들에게, 커피리브레가 어떤 브랜드로 느껴지길 바라나요?

혁준: 생두 판매자보다는 '동료'로 남으면 좋겠어요. 같은 로스터로서 진심을 담아 도움을 주고 싶고, 필요할 때는 조언도 구하고 싶거든요. 서로 돕고 소통할 수 있는 동료가 되고 싶어요.

은실: 커피리브레에서 커피보다 훨씬 큰 이야기를 얻어가시면 좋겠어요. 커피 안에는 생산자의 이야기도, 가까운 이웃의 이야기도 있으니까요.

마지막으로 뉴스레터는 커피리브레에게 어떤 의미인가요?

은실: 고객과의 끈끈한 연대감을 느낄 수 있는 소통 창구예요. 뉴스레터의 본질은 '편지'이고 거기에서 비롯된 특별한 소중함이 있거든요. 다른 SNS보다는 조금 더 사적이고, 그만큼 고객에게 마음을 담아서 보낼 수 있는 매체죠. 브랜드를 찾아주는 분들께 전하고 싶은 마음이 있다면, 누구나 언제든지 편하게 써보면 좋겠어요. 완벽함이나 형식에 갇히지 않고요.

커피리브레 홈페이지
<생두 뉴스레터> 구독하기
지난 뉴스레터보기

사진 | 포토그래퍼 전예슬
인터뷰 | 객원 에디터 정고운
편집 | 스티비 이루리