보낸사람: 케이타운포유, K-POP을 사랑하는 해외 팬들의 메일함으로

이메일은 전 세계 어디든 보낼 수 있으니까요

Interviewee 강옥산, 오주영

안녕하세요. 케이타운포유와 자기소개 부탁드려요.

옥산: 케이타운포유 플랫폼 운영팀, 강옥산 매니저입니다. 케이타운포유는 K-POP 온오프라인 통합 플랫폼으로 K-POP 아티스트의 앨범, 포토북, 굿즈, 그리고 뷰티, 패션, 푸드 등 K-스타일 상품군을 다룹니다. 국내 판매뿐만 아니라 전 세계 대상으로 수출을 하고 있는 글로벌 플랫폼이에요.

주영: 운영본부 소속으로 플랫폼 운영팀을 이끄는 오주영 팀장입니다. 케이타운포유는 2011년 시작된 브랜드로 한국, 중국, 미국, 일본, 태국, 인도네시아까지 총 6개 언어로 온라인 플랫폼을 운영하고 있어요.

두 분이 속한 플랫폼 운영팀은 어떤 일을 하는 팀인가요?

주영: 온라인 플랫폼에서 벌어지는 일들을 전반적으로 관리하는 팀입니다. 사내 구성원 중 절반 이상이 K-POP 아이돌 ‘덕질’을 하고 있는데요. 팀원들의 의견을 다수 반영해서 SNS, 이메일 등 채널 마케팅을 주로 담당합니다.

K-POP, 아이돌, 글로벌 플랫폼 모두 흥미로운 데요, 좀 더 자세히 설명해 주실 수 있나요?

주영: 케이타운포유에서 판매하는 모든 상품 관리와 마케팅을 연계해서 해나가고 있다고 생각하시면 되는데요. 예를 들면 갑자기 장바구니에 많이 담긴 상품을 파악하거나, 메인 배너 클릭률 등 매일의 실시간 데이터를 보면서 분석하고 주요 지표를 관리합니다. 여기서 얻은 인사이트를 바로 마케팅에 적용하기도 하고요. 장바구니에 앨범 A를 담은 고객들을 대상으로 구매 유도 이메일을 보내는 식으로요. 글로벌 플랫폼이다 보니 해외에 거주하는 고객들이 많아요. 그래서 다른 채널보다 이메일을 주요한 마케팅 채널로 활용하는 편입니다.

고객에게 구체적으로 어떤 이메일을 보내고 있나요?

옥산: 아티스트의 신보가 발매되거나 특전이 공개될 때 프로모션 이메일을 보냅니다. 앞서 다양한 K-스타일 상품군에 대해 말씀을 드렸는데, 푸드류 중에는 '오레오'와 '블랙핑크'의 컬래버레이션 상품인 '오레오X블랙핑크' 쿠키 판매 개시 안내 이메일을 보내기도 했어요. 그리고, 전체 고객 대상으로는 K-POP 전반의 소식을 전하는 뉴스레터 <Ktown4u Newsletter>를 보내고 있습니다.

뉴스레터 <Ktown4u Newsletter>는 올해 5월부터 보내기 시작하셨죠. 그때여야 했던 이유가 있었나요?

주영: 사실은 더 빨리 시작하고 싶었어요. 지난 시간 동안 플랫폼의 누적 가입자가 꾸준히 쌓여 왔으니 뉴스레터로 만날 수 있는 고객이 꽤 많은 상황이었거든요. 스티비 측에 예상되는 발송 이메일 수를 알려드리고자 문의했더니 그 정도 양의 이메일을 사고 없이 보내려면 서버를 확장할 시간이 필요하다는 답변을 주셨어요. 문의했던 시점이 근로자의 날, 어린이날 등 연휴가 몰려 있는 5월 초였는데, 무리인 걸 알면서도 스티비 측에 부탁을 좀 드렸죠. “최대한 빨리 첫 호를 보내보고 싶으니 부디 힘을 내주세요! (웃음)”라고요.

구독자 수가 얼마나 많았나요? 전혀 감이 잡히지 않네요. (웃음)

주영: 스티비 가격 페이지에서 제공하는 요금제 구간에는 저희가 이메일을 보내고자 하는 구독자 수가 포함되지 않는 상황이었어요. 스티비에서도 처음 있는 사례였는지, 뉴스레터를 보내기 시작한 직후에도 많이 신경 써 주셨던 것 같아요.

K-POP 전성시대
이메일과 뉴스레터

<Ktown4u Newsletter>의 공식 소개를 보면 ‘K-POP 신보, 팬 이벤트, 아티스트에 대한 통찰력, 그리고 한국 문화를 독특하게 바라보는 관점’이 담겨 있다는 표현이 있어요. 뉴스레터에 한국 문화를 어떤 방식으로 담아내고 있나요?

옥산: 케이타운포유의 올해 주요 이벤트는 전 세계 고객분들 중 한 분을 추첨해서 한국에 초대하는 거예요. 이번에 당첨된 고객은 K-POP 아티스트 중 최애 그룹을 밝혀주셨는데요. 마침 해당 아티스트가 최근에 컴백을 했고 곧 팝업스토어 또는 오프라인 이벤트들이 다수 열릴 예정이라는 정보를 입수했어요.

케이타운포유 오프라인 공간과 ‘덕후 투어’가 가능한 장소마다 동행해 K-POP 팬이자 K-문화를 접한 해외 고객님의 시각을 담아보려고 해요. 하반기에는 그 내용이 담긴 콘텐츠를 뉴스레터로 공유할 수 있을 듯합니다.

고객들은 어떻게 <Ktown4u Newsletter>를 알고 받아보게 되나요?

옥산: 신규 구독자는 대부분 케이타운포유의 신규 가입자라고 볼 수 있어요. 저희 플랫폼은 주당 평균 2-3만 명 정도 가입하는데요. 2023년 7월 기준으로 고객의 국가별 비율을 보면 중국이 압도적으로 많고 그다음으로는 미국, 한국 순이에요. 국가와 무관하게 가입 시 ‘마케팅 수신 메일에 동의합니다’ 항목에 체크하면 이메일과 뉴스레터를 보내드려요.

주영: 케이타운포유를 알고 가입하게 되는 루트로는 SNS도 있어요. 좋아하는 아티스트의 신보 발매 소식이 들려오면 많은 팬들이 X(엑스)에서 부지런히 활동하시거든요. 음반을 구매할 수 있는 여러 플랫폼 중에서도 케이타운포유에서의 구매한 신보를 인증하면, 그걸 보고 다른 팬들도 케이타운포유 가입을 결정하고요. 팬덤 사이에서 이루어지는 자발적인 홍보 덕에 신규 가입이 늘어나면서 뉴스레터 구독도 함께 늘어나는 구조예요.

최근에 X(엑스)에서 반응이 좋았던 뉴스레터를 예로 들어주신다면요?

주영: 제로베이스원의 ‘제배원 고사' 편을 소개하고 싶은데요. 제로베이스원은 지난 7월에 데뷔 후 일주일간의 앨범 판매량인 초동이 180만 장에 달할 정도로 뜨거운 관심을 받고 있는 팀이에요. 뉴스레터에서 제로베이스원에 대한 정보가 담긴 모의고사 콘셉트의 콘텐츠를 제작했는데 팬들에게 특히 반응이 좋았어요. 자발적으로 시험지를 X에 공유해 주시면서 더 많은 이들의 참여가 일어났고, 이러한 콘텐츠를 빠르게 받고자 이메일 수신 동의를 한 고객들도 함께 늘었고요. 그리고 케이타운포유 오프라인 공간에서 제로베이스원의 데뷔를 기념하는 팝업 스토어 [YOUTH IN THE SHADE]가 열린다는 소식 또한 뉴스레터를 통해 안내했습니다. 덕분에 많은 팬들이 관련 소식을 놓치지 않고 오프라인 공간을 즐겨주셨던 것 같아요.

뉴스레터에서 누구라도 이해할 수 있을 법한 톤 앤 매너를 유지하시는 이유가 있나요? 친밀감, 소속감을 위해 팬들 사이에서 쓰는 용어를 사용할 수도 있다고 생각했거든요.

주영: 다분히 의도된 점이에요. <Ktown4u Newsletter>는 전체 고객을 대상으로 하고 있어 K-POP에 갓 입문한 분들을 떠올리면서 만들거든요. 물론 팬들이 아티스트에게 붙여주는 애칭이라든가 ‘자컨(자체 컨텐츠)’에서 아티스트가 한 말들이 팬덤 내부에서는 중요한 언어라는 걸 알고 있습니다. 그래도 특정 팬덤만 이해하거나 공감할 수 있는 용어는 지양하는 편이에요.

<Ktown4u Newsletter> 뉴스레터가 아닌 마케팅 성 이메일을 보내실 때는 특정 아티스트 팬을 대상으로 맞춤화된 메시지를 보내시더라고요. 이메일 마케팅을 할 때는 어떤 것들을 고려하시나요?

주영: 앞에서 케이타운포유 전체 고객에게는 특정 팬덤만 고려한 용어는 사용하지 않으려고 한다고 말씀드렸는데, 마케팅 성 이메일에서는 반대예요. ‘이 중 네 취향이 하나쯤은 있겠지’라는 게 K-POP에서는 유명한 관용어이지만 이메일 마케팅에는 적용되지는 않아요.

이를테면 아이돌 A의 팬인데 비슷한 시기에 컴백한 아이돌 B에 관한 이메일이 오면 ‘어쩌라고?’라는 반응이 충분히 나올 수 있는 거예요. 그분에게는 내가 좋아하는 아이돌의 음반 판매량이 무엇보다 중요한 관심사일 거잖아요. 그런데, ‘그런 나에게 경쟁 구도에 있는 아이돌 이야기를 들려주겠다고?’가 되면 고객 만족도가 급감할 수 있고요. 즉, 저희가 보내고자 하는 메시지는 타깃이 확실해야 할 때가 많아요. 그러다 보니 이메일 마케팅을 기획할 때 약간 고통스럽긴 해요. 컴백한 아티스트의 수에 비례할 정도로 콘텐츠 소재를 다양하게 만들어야 하니까요

고객 입장에서 내가 좋아하는 아티스트에 관한 정보를 타이밍에 맞게 보내주니 그저 플랫폼에서 보내는 광고성 이메일로만 느껴지지 않을 것 같아요.

주영: 정말 고객 만족도를 최우선으로 생각하면서 일해요. 우스갯소리로 우리가 하는 일을 ‘HI’라고 불러요. AI(Artificial Intelligence) 보다 더 강력한 HI(Human Intelligence)인 거죠.  팀원들은 일상적으로 지금 다양한 K-POP 팬덤에서 유행하는 것들이나 주요 엔터테인먼트 기획사들이 어떤 결을 유지하는지 모두 파악하고 있어요. 그리고 이러한 정보들을 종합해서 고객이 만족할 마케팅 메시지를 하나씩 만들어 냅니다.

해외 고객에게 이메일을 보내기 위한
꼼꼼한 자료 조사

해외 고객이 주이다 보니 이메일 마케팅의 효과를 톡톡히 느끼신다고요. 총 4개 국어로 이메일, 뉴스레터를 보내시고 있죠. 번역 과정은 어떻게 이루어지나요?

주영: 한국어로 초안을 작성한 후, 중국어, 영어, 일본어 이렇게 3개국의 언어로 순차 번역을 하는데요. 초벌 번역을 한 후 검수 작업까지 여러 사람의 눈을 통해 진행되고 있어요. 외국어에 능통한 구성원들이 있는 덕분이죠.

추후 뉴스레터 지원 언어를 더 확장하실 계획도 있나요?

주영: 6개 언어로 공식 사이트를 운영하는 만큼, 최소 6개 언어로 뉴스레터를 제작하고 싶은 마음이 커요. 그런데 아직은 태국어와 인도네시아어를 검수할 사내 인력이 없어서 일단 가능한 언어부터 제공하고 있습니다.

해외 고객들에게 보낸 이메일의 오픈율, 클릭률 모두 높은 수치를 보인다고 들었습니다. 번역 및 검수 작업에 대한 보람을 느끼실 것 같아요.

주영: 국내에서 이메일이 홍보 수단으로써 영향력이 줄었다는 일부 의견이 있는데요. 저희는 데이터로 검증해 보고 싶었어요. 이메일을 보내고 난 후 오픈율, 수신 거부율 등의 데이터를 확인해 보니 그 효과가 작다고 속단할 수는 없겠더라고요. 이메일을 좀 더 공격적인 마케팅 수단으로 보아도 좋겠다는 걸로 내부 의견이 모였어요.

데이터 속에서 국가별 고객들의 특징을 발견하실 텐데요. 예시를 들어주실 수 있을까요?

주영: 케이타운포유 고객들은 전 세계에 걸친 ‘MZ 세대’인데요. 이들이 주로 사용하는 채널과 플랫폼이 무엇인가, 거기서 이메일이 어떤 역할을 할 수 있는가를 생각해 보게 될 때가 있죠. 이를테면, 일본에는 ‘텍스트 메시지'라는 개념이 없고 이메일로 대체해서 쓰기 때문에 이메일의 오픈율이 높은 게 아닐까 싶었어요.

이메일을 보낼 때, 구독자 세그먼트 기능을 요긴히 활용하고 있으시다고요. 앞서 구독자 수가 많다고 이야기해 주신 만큼 이를 효과적으로 분류하면 고객 참여도를 높일 수 있겠네요.

옥산: 맞아요. 플랫폼 가입 시 수집한 정보를 토대로 고객 정보를 분류해요. 먼저 이메일 발송 언어를 위해 국가를 구분하고, 그다음으로는 고객이 좋아하는 아티스트를 기준으로 분류합니다. 이건 가입 이후에 특정 아티스트의 상품을 구매한 이력이 있거나 장바구니에 담은 경우에 해당되어요. 플랫폼에 쌓인 데이터를 기반으로 세그먼트를 만드는 거죠.

주영: 특히 상품 구매 이력을 중심으로 보면 같은 상품이어도 판매량이 높은 국가가 있고 저조한 국가가 있어요. 그럴 때 후자의 고객층을 대상으로 프로모션용 이메일을 보내기 위해 고객을 더 세세하게 분류해야 하는데요. 이럴 때, 세그먼트를 하나의 조건으로만 잡으면 어딘가 부족하다는 느낌이 있어요. 다행히 7월부터 스티비에서 세그먼트 내에 다중 조건으로 고객들을 분류할 수 있는 ‘AND’와 ‘OR’ 기능을 추가해 주셨어요. 앞으로는 더 정확도가 높은 타깃에게 이메일을 보낼 수 있게 됐어요.

스티비의 여러 기능들을 정말 잘 쓰고 있으신 것 같아요. 혹시 스티비에 제안하고 싶은 기능이 있으신가요?

주영: 조금 더 세분화된 통계 자료를 볼 수 있으면 좋겠다는 생각이 드는데, 이미 스티비에 제안드려 둔 상태예요. 문의를 드릴 때마다 신속하고 적극적으로 응대해 주시고 제품 개발에 반영해 주셔서 정말 감사하다는 말씀을 드리고 싶어요.

옥산: 이메일 마케팅 초기 세팅을 할 때 저는 한동안 남편보다 스티비의 운영 매니저님과 더 많이 대화한 것 같아요. (웃음)

전 세계를 대상으로 메일을 보내다 보면 고려해야 할 체크리스트가 하나 더 있을 듯합니다. 바로 발송 시간인데요. 국가별 발송 시간대는 어떻게 설정하고 있으신가요?

옥산: 뉴스레터를 여유 있게 읽으실 수 있는 시간대를 크게 두 파트로 나누었어요. 어디가 되었든, 현지 시각 기준으로 평일 점심 또는 초저녁에 보내려는 편이에요. 그러려면 미주, 유럽, 아시아 등의 점심시간과 저녁 시간을 파악해 두어야 하고 혹여나 발송 시간대를 실수하지 않도록 보내기 전에 한 번 더 신경을 써야 하죠.

주말 오후 10시 이후에 광고 메일을 발송하면 법에 저촉되는 국가도 있다고 있죠. 혹시 그런 법들도 사전에 다 체크를 해두셨나요?

주영: 호주가 대표적으로 법적으로 발송 시간에 대한 광고 규제가 이루어지는 나라예요. 그 외에도 몇몇 국가들이 같은 기준을 따르고 있어서 현지 시각 기준으로 주말에는 메일을 보내지 않으려고 해요. 대신 해외는 광고성 메일을 보낼 때 제목에 ‘(광고)’를 의무적으로 적을 필요는 없다는 게 국내와는 또 달라요. 그래서 해외로 발송한 이메일의 오픈율, 클릭률 등의 성과가 높을 수도 있겠다는 생각도 들어요.

이런 정보들은 어떻게 찾으시나요?

주영: 국내에서 프로모션용 메일을 보낼 때 제목에 ‘(광고)’를 반드시 기입해야 한다는 안내를 보고, 그럼 해외는 어떤 기준이 있는지 궁금해서 구글링을 시작했어요. 그 과정에서 혹여나 문제의 소지가 있는 발송 시간대나 이메일과 관련된 국가별 정보도 함께 수집하게 됐습니다. 그런데 법이 전 세계 공통으로 적용되는 게 아니라 국가마다 바뀌기 때문에 틈틈이 체크해야 해요.

지금까지 말씀하신 정보들이 국내 이메일 마케팅 실무진들에게는 거의 공유되지 않는 듯해요. 끝으로 글로벌 시장을 대상으로 하는 이메일 마케팅을 고려 중이신 분들에게 한 말씀 부탁드려요.

주영: 케이타운포유의 이메일과 뉴스레터에는 산업적 특성이 어느 정도 녹아들어 있다고 생각합니다. 글로벌하게 K-POP이 관심을 받는 시대에 이를 소재로 한 뉴스레터를 보내는 일이니까요. 그래도 일반적으로 말씀드릴 수 있는 지점이라면 시도해 보기 전에는 모른다는 거예요. 제가 이메일을 보내면서 소통하게 된 해외 고객 분들은 다정하다는 느낌이 들었어요. 아마도 K-POP의 인기 덕분이겠지만, 그래도 결정적인 오류가 아니라고 한다면야 본문에 사용된 언어의 맞고 틀림에 대해서도 관대하게 받아주시더라고요. 그러니 일단은 실행해 보길 바라요. 막히는 지점들을 미리 예측하려 하기보다는, 해보고 난 후에 벌어지는 변수들을 실무진이 함께 해결해 나가는 쪽을 권장합니다.

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인터뷰를 마치며

케이타운포유는 이메일과 뉴스레터를 통해 구독자들을 만나는 스스로를 ‘AI(Artificial Intelligence) 보다 더 강력한 HI(Human Intelligence)’라고 표현합니다. 이들은 누가 뭐래도 좋아하는 마음을 멈추지 않는 팬의 마음을 잘 알아주고 줍니다. 그렇게 세계 곳곳에 있는 팬과 연결됩니다.

케이타운포유 뉴스레터를 받아보세요. 같은 하늘 아래 나처럼 K-POP을 즐기고 있는 사람이 많다는 사실을 아는 것, 그거 하나면 충분하다는 생각이 들 테니까요.

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사진 | 포토그래퍼 전예슬
인터뷰 | 에디터 서해인

편집 | 스티비 마케팅 매니저 룰
메인 이미지 | 스티비 디자이너 밀리