이메일 마케팅에서 세그먼트를 활용하는 3가지 방법

세그먼트 기능이란?

마케팅에서 공통의 특성을 공유하는 그룹을 ‘세그먼트(Segment)’라고 합니다. 스티비의 ‘세그먼트’ 또한 동일한 조건을 가진 구독자를 분류할 수 있는 새로운 기능입니다. 미리 설정한 조건에 따라 동일한 특성을 가진 구독자를 자동 분류하고, 이를 바탕으로 최적의 메시지를 고객에게 보낼 수 있습니다. 예를 들어 회원가입 시 선택한 관심사처럼 고객이 입력한 ‘정보’를 가지고 세그먼트를 만들거나 구독자가 받은 뉴스레터의 오픈, 클릭 여부와 같은 구독자 활동을 기반으로 세그먼트를 만들어 볼 수도 있습니다. 모두에게 동일한 메시지를 보내는 것보다 맞춤화된 메시지를 보내는 것이 마케팅에 도움을 줍니다. 실제 마케팅에서 활용할 수 있는 세그먼트 활용 예시를 공유합니다. 실제 사용한 예시 외에도 활용 가능한 시나리오를 공유하니 참고해 이메일 마케팅 전략을 세워보세요!

세그먼트 활용 예시

1. 뉴스레터 고관여 구독자에게만 FGI 요청하기

지난 5월, 스티비 마케팅팀은 <스요레터> 개선을 위해 ‘구독자 FGI(Focus Group Interview)’를 진행했습니다. 다양한 구독자들의 여러 목소리를 듣되, 뉴스레터에 관심이 많은 고관여 구독자를 모으고자 ‘구독일', ‘오픈율'을 기준으로 그룹을 나누어 인터뷰를 요청하기로 했죠. 그리고 해당 그룹을 나눌 때, 스티비의 세그먼트 기능을 활용했습니다.

• 1그룹: 최근 구독(6개월 이내), 오픈율 90%(최근 6개월 기준)
• 2그룹: 오랫동안 구독(6개월 초과), 오픈율 90%(최근 6개월 기준)

인터뷰를 요청하기 위해 그룹을 분류하는 해당 일(4/1)을 기준으로 구독자들의 구독 시작일, 오픈율, 클릭률이 담긴 ‘구독자별 통계’를 내려받았습니다. 그리고 ‘오픈율'을 구독자 정보에 추가하였습니다.

[주소록>세그먼트] 기능을 사용하면 구독자 정보값으로 여러 조건을 세워 고객을 세분화할 수 있습니다. <스요레터> FGI 진행을 위해 ‘구독일’과 ‘오픈율’을 조건으로 분류하여 그룹별로 세그먼트를 만들었습니다.

이후에는 이메일 제작시 [주소록>세그먼트, 그룹]에서 미리 분류한 ‘세그먼트'를 이용할 수 있습니다. 1그룹, 2그룹으로 나누어 FGI를 요청하는 이메일을 발송하였고, 오픈율이 높은 고관여 고객이었기 때문인지, 많은 분들이 이메일을 보고 신청해 무사히 FGI를 진행할 수 있었습니다.

Tip. 쇼핑몰에서 구독자 구매 정보로 분류하기

만약 쇼핑몰이라면, ‘오픈율’, ‘클릭률' 뿐만 아니라 ‘구매 횟수', ‘구매 금액' 등을 구독자 정보에 추가하여 세그먼트 분류 조건에 활용해 보세요. 예를 들어 ‘구매 금액'이 높은 고객을 VIP로 선정하여 따로 관리할 수도 있을 거예요. 당연하게도 모두에게 동일한 메시지가 아닌, 고객에게 맞춤화된 메시지를 보내는 것이 마케팅에는 효과적입니다.

2. 구독 정보에 맞춰 브랜드 메시지 전달하기

스티비의 ‘세그먼트' 기능의 장점은 발행인이 따로 설정하지 않아도 구독자가 자동으로 분류된다는 점입니다. 이를 잘 설계하면 고객에게 새로운 이메일 경험을 선사할 수도 있습니다. 스티비의 ‘세그먼트'와 ‘자동 이메일'을 활용한 ‘Bee 키트 이벤트’가 좋은 예시 중 하나입니다.

스티비의 미션과 가치를 담은 굿즈 ‘Bee 키트’는 ‘쉽고(Bee Easy), 좋은 뉴스레터가 더 많은 사람에게 닿길 바라며(Bee Better), 친절하고 세심하게 다가간다.(Bee Kind)’라는 의미가 있습니다. ‘Bee 키트' 이벤트에서 스티비 브랜드 메시지가 잘 전달되기를 바라며 ‘Easy’, ‘Better’, ‘Kind’라는 키워드를 강조할 방법을 고민하게 된 이유입니다.

2022년 연말 이벤트로 진행된 ‘Bee 키트 이벤트'는 스티비의 세그먼트 기능과 자동 이메일 기능을 적극적으로 활용했습니다. 이벤트 신청은 구독 폼으로 받았는데요, 고객들에게 이벤트 신청시 ‘Easy’, ‘Better’, ‘Kind’ 키워드 중 하나를 선택하도록 하였습니다.

그리고 구독 신청시 선택한 값에 따라 ‘세그먼트’를 분류하고, ‘구독자 추가' 트리거를 활용하여 ‘자동 이메일'을 설정했습니다. 예를 들어 ‘Kind’ 키워드를 선택한 고객에게는 “Kind를 고른 OO님, 친절한 방식으로 소통하는 운영팀의 김두현입니다”라는 제목의 이메일이 발송되는 시나리오 였습니다.

자동 이메일이었지만, 내가 선택한 브랜드 가치를 바탕으로 편지를 받는다는 느낌을 강조했습니다. 더불어 세그먼트로 분류되는 구독자 수를 확인다보니 어떤 ‘브랜드 가치’를 가장 선호하는 지 또한 확인할 수 있었습니다.

Tip. 로컬 기반 뉴스레터에서 구독자 정보 활용하기

고객을 이해하면 더 깊은 관계를 맺을 수 있습니다. 뉴스레터를 구독하는 구독자들의 정보에 따라 세분화하고, 이를 자동 이메일로 연결해 보세요. 예를 들어 로컬 기반 뉴스레터를 보내고 있다면, 구독 신청 시 사는 지역 또는 관심 지역을 선택하도록 하고, 해당 지역의 에디터가 인사를 건네는 웰컴 이메일을 보내 보세요. 구독과 동시에 해당 고객에게 맞춤화된 이메일을 보내면서 관계를 시작하는 좋은 시도가 될 거예요.

3. 카탈로그를 자주 본 고객에게 할인 쿠폰 보내기

세그먼트 기능과 자동 이메일을 활용하면 적절한 타이밍에, 올바른 고객에게 메시지를 전할 수 있습니다. 특히 스티비에서 새롭게 선보이는 ‘구독자 활동' 기반 세그먼트를 사용한다면, 더욱 강력한 이메일 마케팅이 가능합니다.

구독자 활동 기반이란, ‘오픈', ‘클릭'처럼 이메일 활동을 조건으로 분류하는 것을 말합니다. 최근 발송한 이메일 5개 중 3개 이상 오픈한 사람들을 하나의 세그먼트로 묶을 수도 있고, 특정 이메일에 포함된 링크를 클릭한 사람 또는 두 조건을 모두 만족하는 사람들을 세그먼트로 만들 수 있습니다.

스티비 팀은 이번에 새롭게 강화된 ‘세그먼트' 기능을 활용 다음과 같은 시나리오를 고민하고 있습니다. 스티비 팀은 매주 금요일마다 좋은 뉴스레터를 소개하는 <BE.LETTER>를 보내고 있는데요, <BE.LETTER>를 좋아하고, 꾸준히 읽는 구독자는 뉴스레터에 관심이 많을 것이라는 전제하에 새로운 뉴스레터를 최근 5개 이메일 중 3개이상 오픈하고, 3번 이상의 클릭이 일어난 구독자에게만 ‘뉴스레터 추천을 요청하는 이메일’을 보내는 것입니다 아직 기획 단계이지만, 이를 통해 더욱 다양한 분야의 뉴스레터를 소개할 수 있을 거란 기대가 생깁니다.

Tip. 구독자 활동으로 상품에 관심을 가진 고객 분류하기

쇼핑몰이라면, 이를 활용해서 다음과 같은 시도를 해볼 수 있습니다. 최근 30일 동안 발송한 이메일을 모두 열어본 고객에게만 브랜드를 더욱 자세히 소개하는 이메일을 보내준다거나, 카탈로그 이메일에서 클릭이 1회 이상 일어난 고객에게 해당 제품 구매시 사용할 수 있는 ‘할인 쿠폰’을 보낼 수 있습니다.

이처럼 고객을 특성에 따라 잘게 쪼개다 보면 고객에게 시도해 볼 수 있는 마케팅 전략이 다양해 집니다. 지금 고객을 다양한 조건으로 분류해 보세요. 그리고 고객이 원하는 메시지를 보내세요. 새로워진 세그먼트 기능이 도움을 줄 것입니다.

✍ 글. 스티비 마케팅 매니저 룰
🎨 메인 이미지. 스티비 디자이너 밀리