보낸사람: 컬리, 다양한 식재료를 음미하는 미식가들에게 보내는 러브레터

사랑하는 사람에게 편지를 쓰듯, 진심을 담아 이야기해보세요.

Interviewee 구명주, 김아름, 추유림

딸기의 다양한 이름을 알고, 식빵의 두께는 몇 cm가 가장 맛있을지 고민하는 사람들

안녕하세요, <에피큐어(The Epicure)> 팀을 만나게 되어 기뻐요. 세 분의 인사와 함께 [보낸사람:]의 구독자들에게 컬리가 발행하는 뉴스레터 <에피큐어>에 대해 소개해주세요.
안녕하세요, 브랜드 콘텐츠 기획 그룹 리더 구명주, 에디터 김아름, 추유림입니다. 저희 외에도 디자이너님과 함께 <에피큐어>를 만들고 있어요. 미식가를 뜻하는 ‘에피큐어(Epicure)’라는 이름대로 미식가를 위한, 미식가가 되고 싶은 분들을 위한 뉴스레터입니다. 저희가 정의하는 미식가는 ‘다양한 식재료의 본질을 깊이 있게 제대로 알고, 자신의 취향에 맞게 선택하고 활용하는 사람’이고요. 뉴스레터는 한 달에 한 번 발송하고 있습니다.

미식가를 위한 뉴스레터라는 정의가 흥미로워요. 컬리 사용자들의 특징이 잘 담겨있는 말이네요.
창간할 때 컬리를 초창기부터 오래 꾸준히 사용해 주시는 고객들을 머릿속으로 상상했어요. 효율성에 치중하여 양이 많거나 값싼 것을 찾는 게 아니라 “이 식재료는 어디에서 왔을까?”, “누가 어떻게 생산했을까?”, “품종은 뭘까?” 등을 묻고 또 물으면서 자신의 취향을 발견해가는 분들이에요.

컬리는 생산자와 소비자 사이에 위치한 유통회사로서 좋은 생산자가 늘어나고, 좋은 상품을 알아보는 안목 있는 소비자들이 늘어난다면 자연스럽게 롱런할 거라고 생각해요. 그렇기 때문에 의미 있는 정보를 제공하는 매체를 떠올리게 되었어요.

<에피큐어> 기획의 큰 방향성은 어떻게 정하게 되셨어요?
이 얘기를 더 자세히 하려면 컬리의 상품검토위원회를 알아야 하는데요. 오늘도 저희 사옥 17층 키친에서는 상품검토위원회가 열리고 있어요. 수년째 매주 이 위원회를 운영합니다. 지금의 컬리를 만든 김슬아 대표님을 비롯해, 상품기획자(MD)와 함께 과일, 채소, 고기 등 수많은 상품을 직접 맛보고 체크하죠. 딸기 하나를 맛보더라도 설향인지, 금실인지, 죽향인지 등 딸기의 다양한 이름을 부르고, 식빵을 검토할 때도 우유나 버터가 얼마나 들어갔는지, 탕종법으로 만든 것인지, 식빵의 두께는 몇 cm로 잘라야 더 맛있을지를 논의하거든요. 커피 원두 하나를 소개하면서도 어느 지역에서 생산된 원두인지, 가공법이나 로스팅 정도는 무엇인지도 낱낱이 살펴보죠. 많은 분이 자주 찾는 돼지고기, 소고기도 마찬가지입니다. 정형 방식, 두께, 등급, 품종 등 하나부터 열까지 모두가 만족할 때까지 테스트하곤 해요.

처음 이 광경을 보았을 땐 “이렇게까지 따져가며 피곤하게 알아야 해?”라는 생각이 들기도 했지만, 매주 식재료에 대해 파헤치다 보니 이전에는 보이지 않던 것들이 보이기 시작하더군요. 아, 딸기라고 다 같은 딸기가 아니구나, 탕종법으로 만든 식빵은 쫄깃하구나 하면서요. 이런 경험이 <에피큐어>의 기획으로 연결됐어요.

유용하고 발굴되지 않은 정보를 소개해주는 셈이네요. 같은 이유로 회사의 철학을 담은 단행본을 만들거나 브랜디드 매거진을 만드는 곳들도 있는데, 컬리가 뉴스레터라는 형태를 결정한 이유는 무엇이었나요?
부담 없이 가볍게 쌓아 나가보고 싶은 마음이 컸어요. 브랜딩은 결과가 빠르게 보장되는 것이 아니라 성실하게 쌓아나가다 보면 향상심이 느껴지는 것에 가까우니까요. 발행주기도 무리하지 않는 선에서 가능한 빈도를 고려하다가 한 달에 한 번으로 잡았어요. 힘은 빼고, 성실하게!

<에피큐어> 콘텐츠에 부족했던 2%가 미식 경험으로 연결하고 나니 채워졌어요

인스타그램에서도, 메인 페이지에서도 종종 <에피큐어>의 콘텐츠를 발견하며 재밌었는데요. 제작한 콘텐츠는 컬리 서비스와 어떤 접점으로 연결되나요?
대표적인 콘텐츠가 바로 ‘미식 취향 찾기’ 시리즈입니다. 첫 시작이 사과였는데요. “<에피큐어> 구독자님께 다양한 품종의 사과를 한데 엮어 보내면 어떨까?” 하는 마음으로 과일 담당 MD님께 문의했죠. <에피큐어> 구독자님만 이 재미난 상품을 누리긴 아깝다는 생각에 컬리의 모든 고객님께 선보이게 되었답니다. 저희가 예상했던 것 그 이상으로 상품에 대한 반응이 뜨거웠고, 인스타그램이나 유튜브 등 SNS상에서도 바이럴도 굉장히 잘 되었어요. '컬리다운 상품'이라는 반응을 얻은 뒤로 딸기, 치즈, 막걸리, 식빵 등 다채로운 콘텐츠를 온라인에서도 선보이고 있습니다.

사진, 글, 디자인으로 좋은 이야기를 해도 항상 2% 뭔가 부족하단 생각을 했는데요. <에피큐어>의 메시지와 연결되는 상품을 판매하면서 느꼈어요. "결국 진정한 미식은 경험, 즉 직접 맛을 보고 느끼는 것이구나" 하고 말이죠.

이 외에도 인스타그램 콘텐츠 중 <에피큐어> 콘텐츠가 저장 수가 높은 편이라고 하더라고요. 2023년 하반기에는 <에피큐어>가 보다 컬리와 더 유기적으로 연결될 수 있을까 고민하고 구현하는 것이 목표예요.

Tip, Guide, Interview, Place, Recipe 등 다층적인 구성이 정말 매력적이에요. 매거진 같기도 하고, 모던한 슈퍼 전단지 같기도 해요. 어떻게 구성과 방향성을 잡으셨어요?
뉴스레터가 ‘뉴스’와 ‘편지’가 합쳐진 말이잖아요. 전통적인 오프라인 매체를 시각적으로 연상시키고 싶었어요. 전문성 있고 믿음직스러운 이미지를 레터 레이아웃에서 드러내고 싶었거든요. 식문화에 대한 높은 컬리의 기준, 전문적인 지식을 바탕으로 미식에 대한 새로운 경험을 제안한다는 목표를 먼저 잡았어요.

내용으로는 각 카테고리에 맞는 콘텐츠를 균형 있고 다채롭게 구성하는 것에 공들였어요. 식재료에 대한 가이드, 식재료에 대한 편견을 깰 수 있는 잘못 알고 있는 사실을 하나하나 바로잡는 퀴즈나 Q&A 섹션, 그리고 식재료에 대한 깊이 있는 지식과 인사이트를 가진 전문가와의 인터뷰, 그 재료를 가장 맛있고 색다르게 즐길 수 있는 레시피나 꿀조합을 알려주는 팁, 특색있는 식재료를 큐레이션 하여 소개하는 PICK 등 주제에 따라 유동적으로 구성합니다.

종이 잡지의 매력은 텍스트와 이미지의 조화로운 배열, 콘텐츠 간의 유기적인 연결, 섬세하게 조율한 편집의 균형과 흐름 등이라고 생각하는데요. 뉴스레터 <에피큐어>를 통해서도 그런 부분들을 충분히 경험하실 수 있을 거예요. 발송 전 마지막까지 배열을 바꾸기도 하는 등 섬세하게 편집하고 있거든요.

다채로운 구성 중 가장 공을 들이는 파트는 어디인지 궁금해요.
특히 반응이 좋은 식재료 가이드를 소개하고 싶어요. 초반에 '딸기' 편이 발행되고 나서 구독자가 대폭 증가했어요. 어디서 바이럴이 되었지 찾아보니 인포그래픽 파트였어요.

<에피큐어>는 마케팅 커뮤니케이션 채널 중 하나로 보는지,  브랜드 미디어의 일환으로 보는지 궁금합니다.
마케팅과 브랜딩의 경계가 점점 모호해지고 있지만, <에피큐어>는 컬리의 브랜딩 활동이죠. 마케팅이 좀 더 즉각적인 효과를 기대하는 것이라면 브랜딩은 눈에 보이지 않고 느리고, 더 멀리 바라보는 것 같아요. 포기할까 하는 순간에 뭔가 조금씩 달라지고, 돌아보면 많은 변화가 있는 것이요.

이 브랜딩은 컬리 내부로도 향하는데요. 사옥 곳곳 <에피큐어> 식재료 가이드 포스터가 붙어있어요. 컬리의 모든 구성원이 오가며 보고 공부해 모두가 식재료의 전문가가 되어가요.

브랜드를 내세우지는 않지만 콘텐츠 곳곳에 '컬리다움'이 녹아있죠

뉴스레터의 로고만 보아서는 컬리가 바로 떠오르지는 않는데요. 의도하신 거지요? (웃음) 브랜드 파워 없이 처음 시작을 어떻게 알리셨어요?
뉴스레터 이름 후보 중에 ‘컬리 레터’도 있긴 했는데요. (웃음) 기업이 만드는 콘텐츠라면 광고라고 생각하기 쉽잖아요. <에피큐어>라는 ‘부캐’에 충실해야 콘텐츠의 진정성이 살아나고, 더 재밌게 뉴스레터를 읽으실 수 있으리라 생각했어요.

컬리 사이트 구좌 한 켠에 구독 링크를 넣기는 했지만 시작하면서 아무도 구독 안 하시면 어쩌나 정말 걱정했는데요. '딸기' 편을 발행한 이후 예상치 못한 바이럴이 있었어요. 인스타그램 광고 한번 돌리지 않고 콘텐츠만으로 구독자님들이 늘어났어요. 컬리가 발행하는 줄 몰랐다가 1주년 Q&A를 보고 안 구독자분들도 계세요.

컬리 고유의 브랜디드 채널 운영 가이드라인이 있나요?
메시지 하나, 디자인 하나 사진 하나 ‘컬리다운 건 뭘까’를 고민하는 사람들로 모여있는 브랜드전략 부서가 있어요. 저희도 속해있고요. 컬리의 브랜드 콘텐츠 가이드를 만드는 사람인 동시에 실행하는 사람이다 보니 컬리에서 일하며 체득한 ‘컬리다움'을 <에피큐어>에 쏟아내는 거죠.

다루는 영역이 워낙 넓잖아요. 매번 바뀌는 주제에 따라 제작 절차가 간단하지 않을 것 같아요. 어떤 프로세스를 거쳐 한 호를 만들게 되나요?
영업 기밀인데요. (웃음) 주제를 정한 뒤 깊이 파고드는 전수 조사를 해요. 모든 제품을 세분화하고 필터값을 설정해 시트에 아카이브 하죠. 맛은 어떤지, 만들어지는 과정은 어떤지, 생산자는 누구인지 모두요. 맛은 주관적이기 때문에 전문가 자문을 구하거나 사실관계 확인을 꼼꼼히 해요.

저희의 취재원은 컬리 MD님, 컬리에 훌륭한 상품을 공급해주시는 파트너사 분들, 생산자님들, 심지어 식품 전문 교수님이나 농촌진흥청에 계신 연구원님들까지요. 이들을 만나 방대하게 이야기를 나누고 촘촘하게 취재를 한 뒤에 효과적으로 전파할 형식을 찾습니다. 그게 인터뷰가 될 수도 있고 인포그래픽이 될 수도 있고요.

또한 식재료를 가지고 어떻게 하면 더 맛있게, 새롭게 먹을 수 있을지를 다각적으로 고민합니다. 레시피를 개발할 경우에는 여러 번 테스트를 걸쳐 독자분들이 실제로 그 메뉴를 해보셨을 때 맛있게 즐길 수 있는 메뉴를 소개하려고 노력하고요.

아무거나 말고 취향에 맞는 맛있는 음식을 선호하는 건 유난을 떠는 게 아니에요

구독자와 소통하는 코너로 ‘미식 리뷰어’를 선정하는 것도 재밌어요. 기억에 남는 피드백이 있나요?
‘잘 먹는 일’에 진심인 사람들은 한 번쯤 ‘유별나다’는 이야기를 듣잖아요. 1주년 창간 기념호 후기가 기억납니다. <에피큐어>로 인해 동질감과 안도감을 느꼈다는 내용이었는데요. 유별나다고 생각했던 본인이 사실은 미식가였고, 이런 사람들이 <에피큐어>를 통해 연대하고 있다고 생각했나 봐요.

먹는 것을 덕질하는 걸 좋아하는데, 와인이나 커피 말고는 생각보다 구체적이고 생산지나 생산자의 가치관을 얻을 수 있는 곳이 많지 않아서 아쉬웠는데 이런 큐레이션을 통해서 알게 된 정보들이 너무 재밌어요. 음식에 대한 진지한 '덕질'하는 친구를 만난 기분이에요.
- '#02. 딸기, 어디까지 먹어 봤나요?' 편 구독자 후기

저희를 하나의 살아있는 인격체로 생각해주시는 것 같기도 했고요. 저희가 식재료를 깊게 파는 편인데 최고의 찬사는 ‘진지하게 덕질하는 친구를 만난 기분’이라는 후기였습니다. 저흰 정말 ‘식재료 덕질’에 집착합니다.

창간 1년이 훌쩍 흘렀어요. 출판이나 전시처럼 뉴스레터 콘텐츠를 더 확장할 계획도 있으신가요?
성수동에 ‘오프컬리’라는 공간이 있는데요,  미식이라는 공통된 관심사로 둘러앉아 대화를 나눠볼 수 있는 자리를 앞으로 종종 마련해 볼 거예요. 더 나아가 이런 미식 경험을 나누는 작은 이벤트를 꾸준히 기획해 잘 먹고 잘사는 일에 진심인 사람들이 모이는 커뮤니티도 만들어 보고 싶어요.

희소하고 진귀한 식재료에 관해 이야기를 나누고 서로 가장 맛있었던 미식 경험에 대해 허심탄회하게 나눌 수 있는, 진정한 미식가들 혹은 미식가가 되고 싶은 사람들이 모이는 그런 커뮤니티요. 많은 관심과 기대 부탁드려요.

처음 뉴스레터를 기획할 때로 돌아가서 스티비로 뉴스레터를 보내기로 한 이유가 있나요?
뉴스레터는 만들고 싶고, 방법은 모르던 찰나에 여러 뉴스레터 서비스를 탐구해 보았죠. 이때도 식재료를 파듯 정말 열심히 조사했습니다. 그때 하나 발견한 건 많은 브랜드가 스티비를 통해 뉴스레터를 만든다는 거였어요.

일단 사용을 해보니 누구나 쉽게 편집을 할 수 있는 것이 장점이더라고요. <에피큐어>는 주제와 구성에 맞는 더 나은 읽기 경험을 구현하기 위해 디자이너가 정성 들여 만들고 있지만 기본 템플릿이 갖춰져 있으니 수월해요.

스티비로 뉴스레터를 만들면 이런 게 도움이 된다. 하는 팁이 있을까요?  
그럼요. 작년에 스티비에서 진행한 [보낸사람:] 세미나도 들으면서 열심히 기능을 배웠어요. 메일머지 기능으로 독자의 이름을 불러줄  수 있다는 점, 레이아웃이 편집하기 용이하여 쉽게 툴을 다룰 수 있는 점, 뉴스레터를 발행하기전 콘텐츠 아카이빙을 예약할 수 있는 점이 콘텐츠를 제작하는 입장에서 큰 도움이 되어요.

마지막으로 뉴스레터 시작을 고민하는 분들께 하고 싶은 말을 나눠주세요.
누구나 한 번쯤 정성을 다해 사랑하는 사람에게 ‘레터’를 써본 기억이 있잖아요. ‘레터’에 브랜드의 진심을 담아 팬이 되었으면 하는 분들에게 이야기를 해보세요. 물론 처음엔 짝사랑하는 것처럼 애가 타긴 하는데 조금씩 구독자가 늘면서 할 수 있는 것들이 많아집니다.

또한 <에피큐어>를 제작하면서 살아있는 콘텐츠의 힘을 느끼곤 합니다. 구독자 후기를 통해 다음 호를 더 열심히 만드는 추진력을 얻기도 하고요. 일방적으로 전달되는 콘텐츠가 아닌 실제적으로 사람들이 궁금해하고 일상 속에서 실용적으로 활용할 수 있는 정보를 효율적으로 전달할 수 있는 매개체가 된다고 생각해요. 일단 시작하세요!

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인터뷰를 마치며
최근 가장 흡족한 식사를 한 것이 언제인가요? 시간과 효율이 가장 우선시되는 요즘 시대에 멍해지는 질문이죠. 어디서 어떻게 자랐는지, 이름은 무엇인지 헤아리며 제철 식재료를 누리는 것이 진정한 럭셔리가 아닐까 싶습니다. 바빠서 혹은 너무 당연해서 소중함을 잊지만 매일 하루 세 번, 맛있는 식사를 할 수 있는 기회가 리필된다는 건 축복이에요.

하루의 컨디션과 영양분을 고려해 든든한 한 끼를 나에게 대접하는 건 스스로 돌보는 일이기도 하죠. 다양한 식재료에 대한 호기심과 탐구는 생태계와 지구를 돌보는 일로 연결되기도 하고요. 오는 주말 식사는 진지하고 애정 가득한 마음으로 장을 보고 나를 위한 식탁을 꾸려보면 어떨까요? 재료 추천과 레시피는 마침 <에피큐어>에 다 있네요.

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사진 | 포토그래퍼 전예슬
인터뷰 | 에디터 손꼽힌, 스티비 마케팅 팀(룰, 세솔)

편집 | 스티비 마케터 세솔
메인 이미지 | 스티비 디자이너 밀리