스노우피크 코리아 인터뷰, 브랜드 감도를 메일함까지 이어갑니다

Interviewee 한재희, 이민​영

'자연 속에서 인간성을 회복한다'는 철학을 바탕으로, 캠핑을 하나의 라이프스타일로 만들어 온 스노우피크. 스노우피크 코리아는 오프라인 공간과 이벤트를 중심으로 끈끈한 캠퍼 커뮤니티를 만들어 왔습니다. 그리고 뉴스레터는 오프라인에서의 경험을 메일함까지 이어가는 역할을 합니다.

브랜드 감도를 더욱 연결성 있게 담아내기 위해 디자인실에서 뉴스레터를 발행하고 있는 점도 특징적입니다. 스노우피크 코리아 디자인실의 두 분을 만나보았습니다.

디자인실에서 보내는
브랜드 웹진

스노우피크 코리아에서는 디자인실에서 직접 뉴스레터를 기획하고 관리하고 있어요. 디자인실이 뉴스레터를 담당하게 된 계기가 궁금해요.

재희: 디자인실은 스노우피크 코리아의 온·오프라인 디자인을 대부분 총괄하고 있어요. 고객이 스노우피크라는 브랜드를 경험할 때, 접점이 되는 요소들을 모두 디자인하는 셈이죠. 디자인실이 뉴스레터를 담당해 온 이유도 그래서인 것 같아요.

브랜드 경험을 중요하게 여긴다는 게 곳곳에서 느껴져요. '자연 속에서 인간성을 회복한다'는 스노우피크 철학의 영향이 큰 거겠죠?

재희: 맞아요. 자연 속에서 사람들과 함께하는 경험, 그 속에서 인간성을 느끼고 회복하는 순간들을 고객과 많이 나누는 게 스노우피크가 추구하는 핵심 가치예요. 디자인실이 속한 브랜드 인게이지먼트 본부에서 '에버랜드 캠프필드'를 운영하고, '설봉제나 '스노우피크 웨이', '프리미엄 웨이'같은 오프라인 행사를 많이 운영하는 것도 그래서고요.

민영: 디자인에도 그런 방향을 반영하려고 노력하고 있어요. 사진을 고를 때도, 문구를 쓸 때도요. 제품을 판매하기 위해 보여주기보다는 제품이 삶 속에 자리하는 순간이나 경험의 무드를 많이 생각하고 디자인하는 편이에요.

뉴스레터도 그렇더라고요. 제품 출시나 할인 정보를 담고 있지만 단순한 판촉 메일보다 '브랜드 웹진'에 가까워요.

재희: 디자인과 문구에 특히 신경 쓰는 편이에요. '판매', '할인'과 같은 말은 쓰지 않아요. 저희는 상품을 판매하기보다 경험을 판매한다고 생각하기 때문에, 직접적인 마케팅 언어보다 비유적인 표현을 많이 써왔어요.

모델을 쓰지 않는 것도 그래서예요. 인기 있는 셀럽을 기용하는 대신 직원들이 직접 옷을 입고 보여주는 방식을 선택해요. 마케팅 관점에서는 조금 답답하게 느껴질 수도 있지만, 그런 선택이 오히려 스노우피크다운 모습과 함께 하이엔드 브랜드 이미지가 쌓이도록 만들어 준 것 같아요. 팬덤도 확실해지고요.

설봉제, 캠프필드 워크숍, 프리미엄 웨이까지 오프라인 프로그램이 다양해요. 뉴스레터가 그 경험을 이어주는 역할도 하나요?

민영: 매달 여러 거점에서 다양한 필드 행사가 열려요. 뉴스레터를 통해 그달에 어떤 행사와 프로그램이 있는지 한 번에 확인할 수 있습니다. '이번 달에는 스노우피크와 이런 경험을 해볼 수 있습니다'라고 소개해주는 채널인 거죠. 실제로 행사나 참여 프로그램으로 연결되는 콘텐츠는 꾸준히 클릭이 발생하고 있어서, 유저분들이 관심을 가지고 확인하는 콘텐츠 중 하나라고 보고 있어요.

재희: 스노우피크 웨이 같은 행사 후기도 뉴스레터로 보여드려요. 필드 이벤트가 끝나면 콘텐츠 기획팀에서 현장 스케치를 블로그에 남기고, 그 링크를 뉴스레터에 실어서 소개하는 방식이에요. 행사에 참여했던 분들에게는 그 순간을 다시 떠올리는 계기가 되고, 참여하지 못했던 분들에게는 '스노우피크에서는 이런 걸 하고 있구나' 하고 브랜드를 알아가는 기회가 되면 좋겠어요.

전체 발송 외에, 로열 고객만을 대상으로 한 한정 상품 안내 메일도 보내고 있죠.

재희: 오랫동안 스노우피크를 이용하고 사랑해 주신 분들께 조금 더 특별한 경험을 드리기 위해서예요. 프리미엄 웨이나 로열 인게이지먼트 이벤트처럼 로열 고객만 참여할 수 있는 프로그램도 함께 운영하고 있고요. 그 관계에 보답하는 커뮤니케이션이라고 생각해요.

10년 넘게 매달 한 번,
브랜드 소식을 담는 법

스노우피크 코리아가 스티비를 통해 보낸 첫 메일이 '2021년 3월 vol.149'더라고요. 그럼 훨씬 전부터 발행해 온 거겠죠.

재희: 발행한 지 벌써 10년이 넘었네요. 2015년에 제가 입사하자마자, 사수가 "뉴스레터를 보내야 한다"라고 했어요. 안 보내면 큰일 날 것처럼요.(웃음) 그때부터 한 달에 한 번은 꼭 보냈어요. 대표님이 특히 강조하셨던 게 '정기성'이었거든요. 뉴스레터는 받아보는 사람이 명확하고, 기다리는 사람도 있기 때문에 정기성과 연속성이 가장 중요하다고 하셨죠. 그렇게 매월 넷째 주 수요일이나 목요일에 맞춰 보내요. 이제 뉴스레터는 스노우피크 코리아가 가장 오랫동안 신뢰를 쌓아온 채널이 되었어요.

브랜드 웹진답게 매월호마다 행사, 신제품, 매장 소식, F&B 메뉴 소개까지 한 통에 꽉꽉 담아내고 있어요. 이 볼륨을 지금까지 유지하시는 이유가 궁금해요.

민영: 스노우피크는 제품만 판매하는 브랜드라기보다 캠핑과 아웃도어를 중심으로 다양한 경험을 제안하는 브랜드예요. 그래서 제품만 보여주는 뉴스레터와는 다르게 구성하게 되는 것 같아요. 매장이나 행사, F&B 메뉴 등 다양한 접점을 한 번에 보여주는 것이 브랜드를 이해하는 데 더 도움이 된다고 생각합니다. 하나의 소식을 전달하는 메일이라기보다, 한 달 동안 스노우피크에서 있었던 이야기를 한 번에 만나는 월간 브랜드 콘텐츠에 가까운 거죠.

재희: 매번 '분량을 조금 줄여야 하나' 고민하는데요. 막상 뉴스레터를 구성하다 보면 소개하고 싶은 내용이 많아서 욕심을 내게 돼요. '이거 꼭 다뤄야 하는데, 빼먹진 않았겠지?' 하고요.

볼륨에 비해 내용이 간결하고 읽기 쉬운 것도 특징이에요.

재희: 그렇다면 다행이에요. 담는 정보가 많은 만큼, 뉴스레터를 디자인할 때 가장 중요하게 보는 게 간결함이거든요. 그래서 이미지를 중심으로 하고 글도 짧게 줄여서 넣어요. 자세한 내용은 링크를 클릭한 뒤 연결된 페이지에서 읽도록 하는 방식을 선호하고요.

민영: 뉴스레터의 구성과 콘텐츠 순서를 어느 정도 통일해 둔 것도 한몫하는 것 같아요. 키 비주얼 이미지로 시작해 제품을 보여준 뒤 행사와 매장, F&B 소식으로 이어져요. 구조가 정해져 있으니 내용이 많아도 독자분들이 흐름을 알고 편하게 읽을 수 있어요. 각각의 콘텐츠가 개별 광고처럼 보이지 않고, 한 호 안에서 하나의 흐름을 만드는 게 중요하다고 생각해요.

매달 뉴스레터를 어떻게 구성하시나요? 오프라인 이벤트가 많고, 매장과 공간 중심으로 브랜드 경험을 제공하는 만큼 콘텐츠 소재를 모으는 일도 쉽지 않을 것 같아요.

민영: 뉴스레터를 만들 때 가장 먼저 하는 일이 전사적으로 이번 달 이슈를 취합하는 거예요. 영업, 콘텐츠, 인사 등 각 부서에서 이슈가 있으면 내용을 공유받고요. 별도의 이슈가 많지 않은 달에는 직영점이나 F&B에서 운영하는 인스타그램을 살펴보면서 뉴스레터에서 소개할 만한 이야기를 찾아보기도 해요. 스노우피크를 오래 좋아해 주시는 분들이라면 제품이나 프로모션뿐 아니라 브랜드 안에서 어떤 일이 일어나고 있는지도 궁금해하실 것 같아서요.

재희: 예전에는 부서마다 찾아가 하나하나 부탁드려야 했는데, 지금은 매달 전사적으로 취합 요청이 나가요. 덕분에 예전보다 콘텐츠가 훨씬 풍성해졌죠. 뉴스레터를 다 같이 만든다는 공동의 룰이 있어서 꾸준히 운영할 수 있는 것 같아요.

좀 더 스노우피크다운
뉴스레터가 되도록

최근 HTML을 활용해 뉴스레터를 새롭게 디자인하신 게 인상적이었어요. 무엇을 계기로 시작하셨나요?

민영: 재미있게도 이번 개편은 스티비에서 보내주신 뉴스레터를 보고 시작했어요. 'AI를 활용해 HTML 뉴스레터를 제작하는 방법'을 소개한 뉴스레터였는데, 그중 '상품 레이아웃에 브랜드 톤 입히기' 부분이 눈에 들어왔습니다. 그걸 보면서 '우리 뉴스레터도 브랜드의 결이 잘 보이고 있나' 돌아보게 됐습니다.

뉴스레터를 좀 더 스노우피크답게 만드는 데 가장 중요했던 기준은 무엇인가요?

민영: 가장 중요하게 본 건 디자인의 연결성이었어요. 저희가 만드는 기획전과 프로모션 페이지의 분위기가 뉴스레터에서도 이어지면 좋겠다는 생각을 많이 했거든요. 뉴스레터에서 버튼을 클릭했을 때 전혀 다른 느낌의 페이지로 연결되는 것이 아니라, 비슷한 분위기를 유지하면 고객 입장에서 하나의 브랜드 경험을 느낄 수 있게 되는 거죠.

연결성은 유지하면서, 레이아웃에는 변화를 많이 주고 싶었어요. 콘텐츠에 따라 글자 크기와 여백을 조절하고, 이미지 안에 텍스트나 버튼을 다르게 배치하는 식으로요. 디자인을 브랜드 톤에 맞춰 디테일하게 표현하기 위해 HTML을 적극적으로 활용하게 됐습니다.

그 디자인을 실제로 구현할 때 스티비를 어떻게 활용하셨나요?

민영: 스티비 기능은 레이아웃을 맞출 때 가장 많이 씁니다. HTML로만 뉴스레터를 작성하면 여백이나 정렬과 관련된 코드를 일일이 다 확인해야 하는데, 스티비의 여백, 정렬 기능을 쓰면 유용하더라고요. 디자이너들이 이 두 가지를 정말 중요하게 생각하거든요.(웃음)

템플릿도 잘 활용하고 있습니다. 템플릿을 한 번 만들어두면 콘텐츠만 바꿔서 뉴스레터를 작성할 수 있는데, 빠듯하게 작업하면 하루 만에 완성할 수 있더라고요. 덕분에 뉴스레터 편집하는 과정을 빠르게 진행할 수 있어요.

새로운 뉴스레터를 선보인 지 두 달 정도 됐어요. 어떤 반응이 있었나요?

민영: 내부에서 먼저 반응이 왔어요. 뉴스레터와 스노우피크의 브랜드 이미지, 그리고 콘텐츠 사이의 연결성이 좋아졌다는 평가가 있었거든요. 다른 팀에서 "이번 호 디자인 좋다"거나 "스노우피크답다"는 피드백을 받았을 때 방향을 잘 잡았다는 생각이 들었어요.

재희: 아직 아주 미미하지만, 지표도 있긴 해요. 1월부터 6월까지의 평균 클릭 수 대비 개편 후의 클릭 수가 200회 정도 늘었거든요. 설봉제처럼 큰 행사가 있는 달을 빼고 보면 평균적인 수치가 확실히 좋아진 것 같아요. 아직 두 편의 데이터라 정확하다고 자신하긴 이르지만, 저희에게는 꽤 의미 있는 수치라 놀랐어요.

고객 경험이 중요한 브랜드가
뉴스레터 성과를 바라보는 법

고객과의 '관계'를 중심에 둔 브랜드가 뉴스레터의 성과를 측정하는 일은 쉽지 않을 것 같아요. 어떤 지표를 중요하게 보고 계신가요?

민영: 주로 확인하는 건 오픈율이나 클릭률 같은 정량적인 지표예요. 다만 디자인 관점에서는 수치만 보기보다, 콘텐츠가 얼마나 잘 읽힐 수 있는 구조로 만들어졌는지, 뉴스레터 안에서 스노우피크의 브랜드 이미지가 일관되게 전달되고 있는지도 중요하게 봐요. 이번에 개편한 만큼, 앞으로는 시각적 위계를 달리했을 때 어떤 콘텐츠에서 클릭이 더 발생하는지, 룩북이나 기획전으로 이어지는 과정에서 어떤 변화가 나타나는지 꾸준히 확인해보려고 해요.

재희: 지표로만 보면 어렵게 느껴져요. 저는 오랫동안 운영해 온 것 자체가 큰 성과라고 생각하는데, 그건 너무 당연하게 여겨지다 보니 지표로 내세우긴 쉽지 않거든요. 그래도 저희 팀이 브랜드 보이스를 하나로 모아 이어가는 역할을 한다는 것 자체로 의미가 있다고 생각해요.

숫자로 잡히지 않지만 '이건 잘 되었다'고 느끼신 순간이 있다면요?

재희: 다른 부서에서 프로모션이나 이벤트를 할 때 꼭 홍보 채널에 뉴스레터를 실어달라고 요청해요. 그럴 때 뿌듯해요. 이제 오피셜한 채널로 자리 잡았다는 인식이 생긴 것 같거든요. 가끔은 채용 정보도 싣는데, 지난달에는 뉴스레터를 보고 면접을 보러 온 분도 있었다고 들었어요. 다양한 관점에서 브랜드에 관심을 가질 수 있는 채널이 되기를 바라기 때문에 , 그런 이야기를 들으면 반갑죠.

마지막으로, 스노우피크 코리아의 뉴스레터를 어떤 채널로 만들어가고 싶은가요?

재희: 정기성은 계속 지키고 싶어요. 계속 읽고 싶어지는 진짜 매거진 같은 뉴스레터로 만들고 싶고요. 브랜드마다 커뮤니케이션 방식은 다르지만, 저희처럼 깊이 있는 소통을 지향하는 브랜드에는 뉴스레터가 잘 맞는 채널인 것 같아요.

민영: 저에게 뉴스레터는 한 달에 한 번, 스노우피크라는 브랜드를 자연스럽게 다시 만나는 창구예요. 앞으로는 제품이나 행사 소개뿐 아니라 스노우피크를 사용하는 사람들의 이야기, 캠핑과 자연에 관한 이야기도 더 많이 시도해보고 싶어요. 꼭 구매가 목적이 아니더라도 흥미롭게 읽고, ‘이번 달에는 어떤 이야기가 담겨 있을까?' 자연스럽게 기대하게 되는 뉴스레터가 되면 좋겠습니다.

스노우피크 공식 홈페이지
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사진 | 포토그래퍼 전예슬
인터뷰 | 객원 에디터 정고운
편집 | 스티비 안남영