고객과 가까워지는 이메일 마케팅

2024년 9월, 커뮤니티 하우스 마실에서 고객과 연결되는 일부터 고객과의 관계를 더 단단하게 만들어가기까지, 각자의 방식으로 이메일 마케팅을 하고 있는 브랜드들의 이야기를 나누는 세미나가 열렸습니다. 커피 브랜드, 철제 가구 브랜드, 라이프 스타일 브랜드까지, ‘고객과 가까워지는 이메일 마케팅’이라는 주제를 중심으로 모인 세 팀의 이야기를 전합니다.

1. 커뮤니티와 함께 만드는 뉴스레터 | 김민수, 빈브라더스 기획자
2. 투머치토커가 고객에게 진심을 전하는 방법 | 이주성, (전) rareraw 브랜딩팀 팀장
3. 우리에게 필요한 단계별 마케팅 | 박정연, Pause Please 크리에이티브 디렉터 & 문건호, Pause Please 대표

1. 커뮤니티와 함께 만드는 뉴스레터ㅣBEAN BROTHERS

빈브라더스는 2013년부터 커피를 사랑하는 사람들을 위한 가이드 역할을 하고 있는 브랜드입니다. 이번 세션은 <Bb레터>를 커피, 커뮤니티, 뉴스레터라는 세 가지 키워드를 중심으로 살펴볼 수 있도록 구성되었는데요. 본격적인 이야기를 시작하기 전에 김민수 기획자는 여전히 순수하게 좋아하는 일이 ‘뉴스레터 쓰기’라는 말을 서론에 덧붙였습니다. 그만큼 <Bb레터> 발행인으로서의 애정이 느껴지는 시간이었습니다.

카페에서, 집에서, 일로 커피를 마시는 사람들을 위하여

어림잡아 바리스타는 국내에서 최소 10만 명이 종사한다고 추산되는 직업군입니다. 빈브라더스의 전 지점에는 다양한 연차에 걸쳐 40여 명의 바리스타가 근무 중으로, 2021년 창간한 <Bb레터>의 첫 타깃은 미래의 커리어를 상상하기 어려워하는 ‘주니어 바리스타’로 설정했다고 합니다. 그러다 커피를 업으로 하는 ‘커피 프로페셔널’ 뿐 아니라, ‘커피 애호가’를 포괄하는 방향으로 주 타깃을 확장하는데요. 현재는 1. 카페에서 커피를 마시는 고객, 2. 집에서 커피를 마시는 고객, 3. 도매(카페 사장님 및 커피 업계 동료)까지 세 타깃을 대상으로 뉴스레터가 할 수 있는 역할을 고민합니다.

오프라인 매장에서 구독자 만나기

빈브라더스는 뉴스레터 구독자를 오프라인 현장으로 초대할 때 ‘커피’와 ‘뉴스레터’가 연계되는 자리가 될 수 있게끔 경험의 일관성을 중시했다고 합니다. 원두를 서로 다른 배전도로 로스팅한 ‘스펙트럼’ 출시를 기념하는 테이스팅 행사를 열거나 ‘브라질 산지 토크’를 구독자 대상으로 진행하는 방식으로 말이에요. 특히, 커피 업계의 특성상 생두 생산지에 종사하는 생산자와 한 잔의 커피를 마시는 소비자 간의 거리가 멀기 때문에 이런 행사는 주최하는 입장에서도 의미가 컸다고 합니다. 그 밖에도, 올해 마포구 상수에 오픈한 ‘커피하우스’의 프리뷰 행사에 구독자를 초대하는 등, 빈브라더스에게 있어 온라인과 오프라인은 별개의 공간이 아니라 상호작용하는 장이 되어가고 있습니다.

브랜드가 변화하면 뉴스레터도 변화한다

130개에 가까운 뉴스레터를 보내는 동안, 빈브라더스가 뉴스레터를 통해 말을 건네는 고객군은 더 넓어졌습니다. 앞으로 <Bb레터>의 목표는 세션 초반에 꼽았던 키워드들인 커피, 커뮤니티, 뉴스레터를 모두 종합한 결과에 다다랐는데요. 바로, ‘커피 커뮤니티를 위한 뉴스레터’를 만드는 것입니다. 이 과정에서 여러 커뮤니티와의 접점이 생길수록 브랜드 또한 조금씩 변화해갈 것이므로, 뉴스레터를 지속적으로 발행하는 일은 자연스레 ‘성장의 기록’이 된다는 점을 짚었습니다. 끝으로, 빈브라더스의 신규 입사자 중에 <Bb 레터>를 꾸준히 읽어 온 이들이 있었다는 점을 전했는데요. '바리스타 , 성장하고 있나요?' 편처럼 구성원들의 업무 스토리가 잘 담긴 뉴스레터는 채용 브랜딩에도 기여한다는 점을 알 수 있습니다.

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2. 투머치토커가 고객에게 진심을 전하는 방법ㅣrareraw

레어로우는 올해 창립 10주년을 맞이한 철제 가구 브랜드입니다. 레어로우의 오랜 고객이었다가 팀원으로 합류한 이주성 전 레어로우 브랜딩팀 팀장은 레어로우의 근황, 그리고 브랜딩에 담긴 이야기를 자유롭게 보내자는 취지로 2023년 <RARE-NEWS, RAW-LETTER(레어-뉴스, 로우-레터)>의 첫 호를 보냈다고 이야기했습니다.

앞으로의 10년을 위한 의지의 표현

첫 호에서 다룬 ‘무한대R 프로젝트’는 레어로우가 지속 가능한 환경을 다음 세대에게 물려주기 위해 친환경적으로 생각하고 행동하는 브랜드임을 보여주었습니다. 첫 호의 아이템은 레어로우가 뉴스레터라는 채널을 선택한 이유를 함께 드러냈는데요. 이는, ‘10년만 운영하고 그만둘 브랜드가 아니다’라는 의지를 담아 브랜드로서의 지속 가능성을 표현한 것이기도 합니다. 철제 가구 브랜드로서 그동안 쌓아온 경험, 거쳐온 과정, 만들어온 결과를 풀어낼 채널이 필요했고, 동시에 앞으로 브랜드의 여정이 계속될 것임을 암시한 것이죠.

브랜드도 박찬호처럼 고객과 대화를 나눌 수 있을까?

들려줄 이야기는 분명히 많았고 이제 뉴스레터 발행인으로서의 페르소나가 필요합니다. 이들은 ‘투머치토커’로서 대중친화적인 이미지를 지닌 메이저리거 박찬호 선수의 캐릭터를 참조하여, 고객을 마주보고 대화하는 수다쟁이가 되기로 결심합니다. 또한, 레어로우가 온라인 마케팅에서 놓치고 있는 영역을 분석해보다가 ‘롱폼’으로 소통하는 영역이 부재함을 발견했다고 해요. 

이주성 연사는 뉴스레터의 성향을 MBTI로도 살펴보았는데요. 뉴스레터라는 채널이 정량적 분석으로 가시적 성과를 측정할 수 있는 ‘S(감각형)’보다는, 정성적 분석을 통해 잠재적 영향력을 확인할 수 있는 ‘N(직관형)’에 가깝다고 이야기했습니다. 혹여나 뉴스레터의 지표로 고민을 하는 담당자가 있다면 도움이 될 만한 관점으로 보였습니다.

조화, 깊이, 애정, 뉴스레터를 하는 이유

레어로우에서 꼽은 뉴스레터의 매력은 다음과 같습니다. 과거의 향수를 자극하는 편지가 현대적인 기술을 통해 정기적으로 발송 된다는 점에서 1. ‘조화’를 들 수 있습니다. 이렇듯, 최근의 뉴스레터는 ‘공급자’와 ‘사용자’ 같은 딱딱한 관계가 아니라, ‘편지를 쓰는 나’와 ‘편지를 읽어주는 너’라는 관계를 만들어줍니다. 그 다음은 2. ‘깊이’ 입니다. 텍스트 기반의 채널인만큼 다른 도구 대비 콘텐츠가 가진 깊이가 있고, 구독자의 피드백 또한 깊이가 있음을 짚었습니다. 세 번째로, 받은 편지함에 도착하는 뉴스레터를 잊지 않고 읽는 건 구독자의 굉장한 노력이 드는 행위임을 강조했는데요. 이는 모두 3. ‘애정’에 기반하며, 이 과정에서 브랜드의 팬덤이 형성된다는 점을 알렸습니다.

웰컴 이메일을 통해 고객에게 좋은 첫 인상 남기기

끝으로, 레어로우는 자동 이메일을 활용해 좋은 성과를 보이고 있는데요. 철이 가진 고유한 매력을 정기 코너인 ‘ABOUT STEEL’에서 전하고 있지만, 이주성 연사에 따르면 여전히 철제 가구는 사람들에게 마이너한 장르입니다. 그래서 공식 사이트 신규 회원으로부터 호기심과 관심을 최대한 이끌어낼 수 있는 웰컴 이메일 필요했다고 해요. 웰컴 이메일의 제목에 ‘첫 번째 레터’라는 텍스트를 포함해 앞으로 뉴스레터가 지속적으로 발행되고 서로 연결될 것임을 예고한 것이죠. 웰컴 이메일의 국내 오픈율은 30%, 해외 오픈율은 70%에 달한다고 합니다.

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3. 우리에게 필요한 단계별 마케팅ㅣPause Please

퍼즈플리즈는 그래픽 디자이너와 패션 디자이너로 각기 커리어를 쌓아온 부부(문건호 대표·박정연 크리에이티브 디렉터)가 2021년에 창업한 라이프 스타일 브랜드입니다. 두 연사가 나란히 인사를 건넨 후 문건호 대표는 퍼즈플리즈가 “부부이긴 하지만 극단적으로 다른 두 사람”에 의해 만들어진 브랜드임을 유쾌하게 강조하며 세션의 문을 열었습니다. 연애 시절부터 집에서 대화를 많이 나누었고, 결혼 이후에도 가구 배치, 실내 청소 및 정리 등에 대해 여러가지 대화를 나누며 집에 관한 서로의 관점 차이를 확인 했다고 해요. 서로 다르게 생각하는 부분도 있었지만, ‘집’이 두 사람 모두에게 새로운 영감을 주는 공간이라는 것은 분명한 사실이었고, ‘집에서 일할 때 파자마를 입으면 어떨까?’라는 공통의 생각을 모아 파자마 브랜드를 론칭하게 됩니다.

뉴스레터 발행을 먼저, 브랜드 론칭은 나중에

곧 두 사람은 사업을 시작하며 자신들이 단순해 보이지만 아주 기본적인 정보들조차 잘 몰랐다는 걸 깨닫게 됩니다. 그렇게 작은 규모의 사업을 시작하고 싶어하는 예비 사업가들을 위한 정보를 담은 뉴스레터를 시작하게 되는데요. 흥미로운 것은, 퍼즈플리즈가 브랜드보다 뉴스레터를 먼저 론칭한 것입니다. 브랜드를 세상에 내보이기 전에 뉴스레터로 먼저 그 제작기를 보내기 시작한 거죠. 처음에는 유용한 정보를 보내려 했는데, 곧 <PP 뉴스레터>의 정체성을 찾게 됩니다. 바로 창업자로서의 진솔한 생각과 감정을 정리해놓은 문서의 모음이라는 것을요.

고객이 보는 브랜드 = 창업자가 보는 브랜드

이들은 뉴스레터를 통해 부부가 창업하는 좌충우돌 스토리, 밥 먹다가 갑자기 회의하면서 싸우는 이야기를 가감 없이 보내기 시작합니다. 이들은 일이 되게 하기 위한 싸움의 과정을 기록하면서, 서로 의견이 모이고, 그 가운데에서 다음 의사결정을 위한 힌트를 얻어왔다고 전했습니다. 무엇보다 ‘고객이 보는 브랜드’와 ‘창업자가 보는 브랜드가 같아야 한다’는 철칙을 가지게 됐다고 해요. 브랜드가 가진 단점을 숨기고 장점을 더 드러내고 싶어하는 건 모든 창업자의 본능이지만, 퍼즈플리즈는 고객의 시선에서 구별되고 차별점을 가진 브랜드가 되기 위해서는 장단점이 모두 진솔하게 이야기되어야 한다고 믿습니다.

‘거꾸로 마케팅 하는 브랜드’를 위한 도구

퍼즈플리즈는 지금까지 한 번도 자사의 제품과 서비스를 보여줄 대상을 먼저 정한 적이 없다고 합니다. 그보다는 브랜드를 만들고 키우고 싶은 사람이 스토리를 가지고 있다면, 그리고 이를 사람들에게 솔직하게 전한다면 더 많은 고객을 만날 수 있다는 점을 믿어왔다고 해요. 명확한 타깃을 둔 상태에서 콘텐츠를 만드는 게 아니라, 먼저 콘텐츠를 만들고 적절한 타깃을 찾아 나가는 방식의 “거꾸로 가는 브랜드”가 된 것인데요. 누군가에게는 조금 이상한 브랜드로 보일지도 모르지만, 고객에게 조금 더 편안하고 재미있는 브랜드로 다가가는 데에 제 몫을 다한 도구가 뉴스레터라고 합니다. 이를테면, 2021년 12월에 사용할 수 있는 예산을 모두 쏟아부은 첫 전시 <Sound of Home>을 준비하면서 마주한 어려움과 복잡한 감정을 뉴스레터를 통해 숨김없이 풀어내고 많은 응원을 받았다고 해요.

처음 만나는 클라이언트의 브랜드 예습을 위한 콘텐츠

퍼즈플리즈는 최근 1~2년간 다수의 회사와 협업을 하기 위해 첫 미팅을 하는 자리에서 뉴스레터를 읽고 온 클라이언트를 여러 번 마주한 경험을 들려주었는데요. 덕분에 본격적인 일 이야기를 하기 전부터 서로가 서로에게 내적 친밀감이 쌓인 효과가 있다고 합니다. 언젠가 정기적으로 ‘콘텐츠 대결’을 했다던 두 사람은 이제 박정연 디렉터가 에디터로, 문건호 대표가 원고를 편집하고 내보내는 퍼블리셔로 역할 분담을 하게 되었는데요. 퍼즈플리즈는 앞으로도 라이프스타일 업계에서 생존하기 위해 하는 고민과 자신들이 잘 할 수 있는 일을 해나가는 과정을 뉴스레터를 통해 꾸준히 전할 예정이라고 합니다.

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미처 세미나로 소개하지 못한, 이메일 마케팅으로 고객과 가까워지는 방법을 고민하는 다른 브랜드들의 이야기도 존재합니다. 뉴스레터를 발행하며 고객과 소통하고 있는 더 많은 브랜드의 이야기가 궁금하다면 'P.S. 할 말이 남아서' 시리즈를 살펴보세요.

*해당 현장 스케치는 세미나에 참석하신 분들께 이메일로 먼저 발송되었습니다.

에디터| 서해인 @browneyedseoul
포토| 전예슬 @junyesl
편집| 스티비 한세솔