보낸사람: 배달의민족, 우리 브랜드 팬은 어떤 이야기가 궁금할까?

한 브랜드의 이미지는 그들이 고객과 어떤 관계를 맺고 있느냐에 따라 좌우됩니다. 누구보다 그 관계를 잘 만들어온 브랜드가 있죠. 바로 배달의민족인데요. 2020년 4월, 배짱이(배민을 짱 좋아하는 이들)와 긴밀하게 소통하는 채널로 뉴스레터를 선택한 배달의민족을 ‘보낸사람:’의 두 번째 인터뷰이로 만나봤습니다.

Interviewee
김상민 마케터 ᛁ 편집장이란 호칭을 너무도 부끄러워하는 <주간 배짱이> 편집장.
손혜진 마케터 ᛁ 주간 배짱이 에디터. 최근 배민 떡볶이 마스터즈를 무사히 마쳤다.

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“배민의 이야기를 하자, 뉴스레터로”

<주간 배짱이> 소개부터 간단히 부탁드릴게요.

상민: <주간 배짱이>는 배짱이(배달의민족을 짱 좋아하는 이들)들을 위한 뉴스레터입니다. 매주 목요일 아침마다 발송하고 있어요. 코너는 크게 두 개로 나뉘는데, 하나는 배달의민족(이하 배민)이라는 브랜드의 비하인드 스토리를 전달하는 ‘배민 B하인드’ 이고, 다른 하나는 음식과 일상을 테마로 쓴 에세이를 담은 ‘요즘 사는 맛’이에요.

<주간 배짱이>가 탄생한 과정이 궁금해요.

상민: 사실 ‘배짱이’는 배민의 팬클럽 이름이기도 해요. 매해 인원을 선발해 기수제로 운영했는데, 4년이 넘어가는 시점이 되니 리뉴얼이 필요하다는 생각이 들었어요. 초심으로 돌아가 ‘우리 브랜드를 좋아하는 사람들은 뭘 좋아할까?’를 고민해봤죠. 그러다 나온 결론이 ‘배민의 이야기를 하자’였어요. 예전에 ‘배민꿈나무’라는 유튜브 채널에서 저희가 일하는 일상이나 회의 장면, 배민문방구 제작기 등을 보여드렸는데 반응이 정말 좋았던 게 기억이 났어요. 배민을 좋아하는 사람들은 배민이 지금 무슨 생각을 하는지, 어떤 계획을 갖고 있는지에도 더 궁금해하지 않을까 싶었거든요. PM인 제가 텍스트 콘텐츠를 좋아해서 뉴스레터로 이야기를 풀어가면 어떻겠냐는 아이디어를 냈고요.

혜진: 그때 저희 팀 모두 뉴닉에 심취해 있기도 했어요. 뉴스레터라는 채널 자체에 흥미를 보인 사람들이 많았죠. 배짱이 리뉴얼을 두고 이런저런 고민이 많았는데, 상무님께 “저희 뉴닉 같은 것 만들어보려고요”라고 하니까 바로 “오케이”가 나왔어요.(웃음)

‘요즘 사는 맛’과 ‘배민 B하인드’, 두 코너를 기획하면서 염두에 두었던 점이 있나요?

상민: 두 가지가 있어요. 첫째, SNS에서 할 수 있는 이야기는 굳이 <주간 배짱이>에서 하지 말자. 둘째, 광고가 목적인 콘텐츠는 쓰지 말자 이 원칙 때문에 에디터들이 쓴 글이 지나치게 광고 같으면 통과되지 않는 묘한 컨펌 포인트가 생겼습니다. “제목이 너무 광고성 메일 같다”는 피드백도 들은 적이 있어요. 어떻게든 제품과 연결하려고 시도하는 게 일반적인데, 저희는 반대로 가고 있죠.

혜진: 코너가 모두 같은 결이면 안 되니 ‘배민의 이야기’를 하는 것 말고 어떤 이야기를 할 수 있을지도 고려했어요. 무엇을 보내면 사람들이 읽고 싶어 할지, 우리가 잘할 수 있고 우리와 어울리는 이야기가 무엇일지 고민했죠. 음식 이야기를 하면 좋을 것 같은데, 레시피나 맛집 탐방으로 한정하고 싶지는 않았어요. 음식과 연결해 다양한 이야기를 할 수 있으면 좋겠다고 생각해서 네이밍을 열심히 해보다가 ‘요즘 사는 맛’이 탄생했고요.

‘음식’이라는 키워드와 ‘배민’이라는 브랜드를 잘 엮은 결과군요.

상민: 많은 사람들이 ‘배달의민족’을 떠올릴 때 웃기거나 위트있는 이미지와 연결하는데, 저희가 그런 느낌만 추구하지는 않아요. 오히려 ‘음식과 사람’을 주제로 다양한 이야기를 만들고 있죠. 대표적인 예가 <매거진B>와 함께 만드는 <매거진F>예요. <치킨인류>라는 다큐멘터리 영화도 만든 적이 있고요. <매거진F>에서보다 좀 더 일상적인 음식 이야기를 말랑말랑한 톤으로 해보고 싶다는 니즈가 있었는데, <주간 배짱이>에서 본격적으로 풀어봤어요. 음식을 다루는 콘텐츠는 배민이 잘할 수 있는 이야기니까요.

음식을 소재로 흥미로운 이야기를 풀어줄 작가를 섭외해서 에세이를 연재한다는 콘셉트가 신선했어요. 구독자들의 반응은 어땠나요?

혜진: 일단 인증이 많아졌어요. 구독자 수도 좀 늘었고요. 아무래도 팬층이 있는 작가들이 이 지면에만 쓰는 글이다 보니 유니크한 면도 부각된 것 같아요. 주로 배민의 팬들이 <주간 배짱이>를 구독하지만, 이런 시도를 통해 새로운 구독자가 유입돼 배민의 팬이 되면 정말 좋겠다고 생각했어요. 어느 정도 그런 역할을 하지 않았나 싶고요. 섭외할 때는 저희가 평소에 좋아하고, ‘이 사람이 쓴 글이면 읽고 싶겠다’라고 생각하는 작가를 찾아서 연락했어요. 지금까지 김혼비 작가, 임진아 작가, 요조 작가, 최민석 작가가 연재를 했고, 12월에는 네이버웹툰에서 <플랫다이어리> 연재를 마친 임현 작가의 글이 나갈 예정이에요.

아무래도 팀에서 함께 만드는 뉴스레터라 개인이 발행하는 것과는 차이가 있을 것 같은데요. <주간 배짱이>를 어떻게 만들고 있는지 궁금해요.

상민: <주간 배짱이>는 브랜딩팀 마케터 4명이 돌아가면서 글을 쓰고 있어요. 제가 좀 미리 기획하는 걸 좋아해서 매달 중순쯤 다음 달 소재를 다 확정해요. 소재를 공유하는 일은 크게 어렵지 않아요. 저희가 다 마케터이다 보니 평소에도 정보 공유를 많이 하거든요. 매주 주간회의를 하는데, 이때는 해당 주에 발행되는 글과 차주에 발행되는 글에 대한 피드백을 서로 주고받아요. 개요나 방향에 대한 이야기를 나누기도 하고, 글에 대한 첨삭을 하기도 해요. 피드백은 가감 없이 주고받는 편입니다.

가감 없는 피드백의 예를 들어주실 수 있나요?

상민, 혜진: “이거 이상해요.”, “이 말은 안 쓰는 게 좋을 것 같습니다.”, “위험합니다!”(웃음)

상민: 가능한 솔직하게 있는 그대로 이야기해요. 글에 대한 평가는 상당히 주관적일 수 있잖아요. 그래서 여러 사람의 의견을 듣는 과정이 중요하다고 보고요. 물론 최종 결정은 글을 쓴 사람이 합니다. 저희는 피드백을 주면서 다양한 관점의 이야기를 들려주는 역할이죠. 4명 중에 1명이 신입인데, 혹시나 그분이 하고 싶은 말을 제대로 못 할까 봐 일부러 더 이런 문화를 만들려고 했던 것 같아요. 좋게좋게 넘어가기보다는 좀 더 예민하게 예리하게 보자는 의도로요.

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“좋은 콘텐츠를 만드는 일과 내부 브랜딩은 연결돼 있어요”

지금까지 <주간 배짱이>를 만들면서 가장 기억에 남았던 호가 있었나요?

상민: 저는 14호 ‘배민 마케터들은 어떻게 회의할까’가 기억에 남아요. ‘맨머리 회의’라는 소재로 혜진님이 작성해주셨는데, 구독자 반응이 좋았어요. 맨머리 회의는 저희끼리 생각을 완전히 비우고 들어가는 회의를 말하거든요. 이 뉴스레터를 보고 ‘맨머리 회의에서 의사결정이 되면 책임은 누가 지느냐’부터 ‘어떻게 하면 사람들을 더 원하는 방향으로 끌어갈 수 있는지 조언해달라’까지 다양한 질문이 들어왔어요. 그래서인지 저희 안에서도 <주간 배짱이>를 어떤 방향으로 가져가야 할지 감을 잡았던 호였던 것 같고요. 결국 후속 콘텐츠까지 만들었습니다.

혜진: 이 소재도 일상적인 대화에서 출발했어요. 배민의 회의 방법이 다른 회사와 무엇이 어떻게 다른지 여럿이 이야기를 나누다가 구독자들도 이런 부분을 궁금해할 것 같아서 제가 글을 쓰겠다고 했어요. 저는 다른 회사도 경험하고, 배민도 경험해서 잘 비교할 수 있을 것 같았거든요. 꽤 구체적으로 썼다고 생각했는데, 구독자들의 질문을 보고 훨씬 더 디테일하게 적용할 방법을 알고 싶어 한다는 걸 깨달았어요. 구독자들의 피드백에 우리가 다시 피드백하자는 생각으로 후속 콘텐츠를 만들었죠.

후속 콘텐츠를 만들 정도면 피드백이 정말 많이 왔나 보네요.

상민: 이 과정에서 얻은 힌트가 있어요. 그 글의 포인트는 광고대행사를 오래 다닌 사람이 배민에 와서 느낀 점을 풀어냈다는 ‘관점’에 있었거든요. 실무자가 솔직하게 쓴 이야기라 구독자들도 공감이 가는 부분이 많았을 거예요. <주간 배짱이>라는 큰 브랜드가 이야기한다기보다 에디터 개인의 목소리가 흡입력이 있다는 사실을 깨닫고 그 후로도 조금씩 녹여내려고 하고 있어요. 다른 사람의 글에 피드백을 할 때도 이런 부분을 강조하고요. 신입이든 경력이든 각자가 서 있는 곳에서 보고 느낀 것을 잘 살리는 게 중요한 듯싶어요.

평소에는 주로 어떤 종류의 피드백이 들어오나요?

상민: 기본적으로는 <주간 배짱이>에 실린 글에 대한 질문이 들어오고요. 배민이라는 브랜드에 대한 질문도 들어와요. 일종의 CS처럼요. “배민 직원들은 배달시킬 때 어떻게 하나요? 팁을 알려주세요” 같은 질문도 받은 적이 있어요. 저희는 여기서 또 소재 힌트를 얻기도 하고요.

혜진: 피드백으로 온 질문을 소재로 콘텐츠를 만들어보기도 했어요. ‘에디터가 써본 B마트’ 같은 콘셉트로요. 또 직접적인 피드백은 아니지만, SNS 계정에 <주간 배짱이>에 대한 코멘트를 올리는 구독자들도 있어요. 이런 피드를 보면서도 피드백을 얻죠.

<주간 배짱이>가 세우고 있는 단기적인 목표나, 해보고 싶은 실험이 있는지도 궁금해요. 물론 실험하는 것 자체가 목표일 수도 있고요.

상민: <주간 배짱이>뿐 아니라 다른 프로젝트도 마찬가지지만, 저희는 구성원들의 반응을 정말 중요하게 생각해요. 배민의 구성원들이 흥미롭게 보고 실제 구독까지 이어져야 의미가 있다고 보고요. 그래서 제일 먼저 배민 구성원을 대상으로 내부 브랜딩을 한 거죠. 덕분인지 지금은 제보도 해주시고 소재도 먼저 제공해주십니다. 정리하자면, 배민의 구성원들이 <주간 배짱이>에 관심을 갖게 하는 게 일차 목표였고, 구독자를 늘리고 인증이나 피드백이 많이 오도록 하는 건 그다음 목표인 것 같아요.

어떻게 보면 <주간 배짱이>는 내부와 외부에 메시지를 전하는 1석 2조의 효과가 있겠네요. 내부 브랜딩은 어떻게 이루어지나요?

상민: 보통 사내 홈페이지에서 이벤트를 해요. 쉽게 말해 내부에서 소재를 찾기 어려울 때 다른 팀으로 취재하러 가는 건데요. 단순히 정보를 받아서 쓰는 정도가 아니라, 직접 찾아가서 이야기도 듣고 질문도 하고 촬영도 하고 멘트도 따요. 이렇게 만든 결과물이 좋으면 만족도가 높죠. 만족도가 높으면 저희를 찾는 재방문율도 높아져요. 좋은 콘텐츠를 만드는 일과 내부 브랜딩이 따로 가는 게 아니라 전부 연결되어 있는 거죠.

혜진: <주간 배짱이>를 보고 사내에도 뉴스레터가 생겼어요. 일종의 사보처럼 회사 내부 소식만 전하는 용도로요. 이런 움직임도 내부 브랜딩의 성공 사례라고 볼 수 있겠죠.

<주간 배짱이>가 또 다른 뉴스레터의 탄생을 이끌었군요. 회사 내부용 뉴스레터에는 어떤 내용이 실리나요?

혜진: 주로 전사적으로 공유할 내용이 실려요. “재택은 언제까지 하느냐”는 질문과 답변도 있었고, 배달로봇 ‘딜리’ 론칭 소식도 있었어요. 딜리 론칭 소식은 딜리가 빠른지 사람이 빠른지 보여주는 영상이었죠. 내부용 뉴스레터는 ‘영상’ 뉴스레터예요. 시즌제로 진행되는데, 구성원들의 반응이 좋아서 시즌2를 시작했어요.

배민 안에서도 브랜딩이나 마케팅을 위한 채널이 꽤 많잖아요. 배민에서 <주간 배짱이>의 중요도는 어느 정도인가요?

혜진: 사실 처음에는 베타(beta)를 달고 시작했어요. 초반에는 작은 프로젝트였던지라 언제 없어지거나 포맷이 바뀌어도 이상하지 않았거든요. 가볍게 해보고 반응이 좋으면 지속하되 그렇지 않으면 언제든 접을 수 있다는 마음으로 시작했는데, 다행히 지금은 베타를 뗐습니다. 아마 내년 초쯤에 또 변화가 있지 않을까 싶어요.

상민: 다행히 잘 자리 잡아서 지금은 하나의 SNS 채널 정도로 봐주시는 것 같아요.

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“구독자 수보다 콘텐츠 퀄리티를 중요하게 보려고 해요”

처음에 스티비를 사용한 이유가 있었나요?

상민: 거창한 계획을 세울 수 없는 상황에서 가장 중요한 건 ‘신속성’이었어요. 빨리 론칭하고 테스트해봐야 했으니까요. 개인 뉴스레터 ‘주간 ㅅㅁㅅ’를 스티비에서 발행하고 있었던 덕분에 익숙해서 세팅하기가 편했고, 한글로 서비스가 된다는 점과 다양한 템플릿이 갖춰져 있다는 점이 좋았어요. 무엇보다 스티비의 가장 큰 장점은 고객센터예요. 레이아웃 작업을 하다 보면 잘 안 되는 부분이 있는데, 그럴 때마다 고객센터에 질문하면 채팅으로 빠르게 답변을 주시더라고요. CS센터의 중요성을 많이 느꼈습니다.

<주간 배짱이> 구독자 숫자를 여쭤봐도 될까요?

상민: 다섯 자리 숫자라는 정도만 이야기해도 될까요? 다행히 처음 기대보다는 구독자가 많이 모인 것 같아요. 사실 조금 고민한 적도 있어요. <주간 배짱이>가 보내는 정보는 이 브랜드를 좋아하는 사람들의 관심을 끄는 데 최적화되어 있어서 모수를 늘리는 게 쉽지 않겠다고 봤거든요. 배민이 아닌 다른 브랜드가 뉴스레터를 한다고 했을 때, 저 역시 구독까지 할 만한 브랜드가 얼마나 있을지 생각해보기도 했고요.

혜진: 앱으로 보면 배민은 정말 큰 서비스잖아요. 뉴스레터에 이 기준을 그대로 적용하긴 어려울 것 같아요. 사실 이메일 뉴스레터 시장에서 구독자를 어느 정도 확보하는 게 평균치인지 감이 잘 안 오기도 해요.

<주간 배짱이>의 성장을 가늠하는 여러 가지 지표 중에서 우선으로 보는 것은 무엇인가요?

상민: 개인적인 생각이지만, 저는 구독자 수를 늘리는 게 1순위는 아니라고 봐요. 그보다는 오픈율이나 콘텐츠의 퀄리티를 훨씬 중요하게 보려고 하죠. <주간 배짱이>는 일회성 이벤트가 아니라 일정한 루틴을 갖고 진행하는 프로젝트고, 쌓였을 때 더 강한 힘을 발휘하는 성격이라고 보거든요. 당장 모수를 늘리는 것보다는 퀄리티를 챙기는 게 우선이라고 생각합니다.

앞서 이메일 뉴스레터에 대한 팀원들의 선호도를 알려주셨는데요. 뉴스레터를 채널로 선택한 또 다른 이유가 있을까요?

상민: 브랜드(배민)와 팬(배짱이) 사이의 연결점을 잘 이어줄 수 있는 채널이 뉴스레터라고 생각했어요. 긴밀하게 이야기를 이어나갈 수 있는 채널이요.

혜진: 트렌디한 면도 영향을 미친 것 같아요. 이메일은 꽤 오래된 매체인 데도 불구하고 최근 들어 관심 있는 뉴스레터를 ‘구독’하는 현상이 엄청나게 늘었잖아요. 그 현상 자체가 트렌디하게 다가와서 해보면 좋겠다는 생각이 들었죠. SNS에서의 팔로우보다 구독이 더 적극적인 행위처럼 느껴지기도 했고요.

말씀해주신 것처럼 이메일 뉴스레터가 많아지는 추세인데, <주간 배짱이>는 차별화를 위해 어떤 고민을 하고 있는지 궁금하네요.

혜진: 브랜드의 뉴스레터이다 보니 ‘우리만 할 수 있는 이야기’에 집중하는 게 결국 차별화 포인트가 되는 것 같아요.

상민: 소재를 고르거나 콘텐츠를 기획할 때 꼭 이 질문을 던져봐요. “이게 우리가 하고 싶은 이야기일까? 아니면 사람들이 듣고 싶어 하는 이야기일까?” 이 구분을 철저하게 하려고 해요. 마케터이다 보니 저희도 모르게 ‘우리가 하고 싶은 이야기’를 할 때가 있는데, 그러다 보면 특색 없는 뉴스레터가 되기 쉽거든요. 구독자들이 궁금해하는 부분을 계속 풀어주는 뉴스레터를 만들고 싶어요.

뉴스레터를 시작하려고 하는 마케터에게 건네고 싶은 조언이 있다면 알려주세요.

상민: 시작하기에 앞서 ‘지속 가능성’에 대해 한번쯤 생각해봤으면 좋겠어요. 콘텐츠가 될만한 소재를 계속 뽑아낼 수 있는지, 매주 한 편의 뉴스레터를 쓸 수 있는 시간과 역량이 되는지 스스로 물어보면서 자기객관화를 해보는 거죠. 저희끼리도 “매주 발행 할 수 있는지”를 가장 많이 물었던 것 같아요. PM으로서 소재도 충분하고 매주 할 수 있다는 확신이 있어서 팀원들에게 믿고 가달라고 했지만, 지속 가능성을 고려했기 때문에 네 명으로 구성한 것도 사실이에요. 한 달에 한 번 정도 쓰는 거면 괜찮지 않을까 싶었거든요.

마지막 질문이에요. 동그라미 안에 들어갈 단어를 알려주시면 돼요. “배민에게 <주간 배짱이>란 OO이다”

상민: <주간 배짱이>란, 배민의 또 다른 ‘부캐’다. 왜냐하면 <주간 배짱이>와 다른 SNS는 커뮤니케이션 톤이 조금 다르거든요. 저는 뉴스레터를 새로운 SNS라고 봐요. 사실 브랜드도 팬들에게 솔직하게 들려주고 싶은 이야기가 많은데, 계속 우선순위에서 밀리다 보니 기존의 SNS에서는 전달이 잘 안 되는 경우가 많아요. 반면에 뉴스레터는 약간의 폐쇄성을 무기로 ‘우리끼리만 할 수 있는 이야기’를 나눌 수 있다는 장점이 있죠. 부캐로 활동하면서 매력을 드러내기에 적합한 채널이라고 생각해요.

누군가의 팬이라는 건 즐거운 일입니다. 꾸준히 ‘좋아할 거리’를 주는 브랜드의 팬이라면 더욱더 그렇지요.

매주 <주간 배짱이>를 기다리는 분들은 얼마나 설렐까요? 맛과 사람의 이야기, 그리고 어디서도 볼 수 없는 일하는 이야기까지. 읽는 맛으로 꽉 찬 뉴스레터를 받아볼 수 있으니까 말이에요.

<주간 배짱이> 팀 이야기는 마치 흥미진진한 모험담 같았습니다. Beta를 달고 시작해 이젠 당당한 채널이 되었으니까요. 브랜드 속에서 일하는 사람들과 팬의 마음을 모두 끌 수 있는 것은, 결국 좋은 콘텐츠라고 느꼈습니다.

이렇게 마케팅 팀이 하나의 미디어가 될 수 있도록, 스티비 팀은 더욱 똑똑한 서비스로 여러분을 응원하겠습니다.

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인터뷰, 정리| 스티비 객원 에디터 박혜강
편집 | 스티비 마케터 고은솔(쏠라)
메인 이미지 | 스티비 디자이너 이미희(밀리)