스티비 2023 이메일 마케팅 웨비나: 세션 1. 이메일 데이터 분석하기
스티비 2023 이메일 마케팅 웨비나, 이메일 마케팅 리포트를 발행하며 알게 된 것
지난 3월 21일, 스티비 2023 이메일 마케팅 리포트를 보다 잘 이해할 수 있도록 1,000명을 대상으로 스티비 이메일 마케팅 웨비나를 진행했습니다. 2시간 동안 스티비 팀과 함께 이메일 마케팅 현황과 트렌드에 대해 살펴보았던 웨비나 내용을 블로그에도 함께 공유합니다.
첫 번째 세션은 ‘이메일 데이터 분석하기'입니다. 이번 리포트에서는 2020년 11월부터 2022년 10월까지 2년 치 데이터, 즉 약 25만 7천 개의 이메일과 약 19억 6천만 건의 발송량 데이터를 분석했습니다.
뉴스레터를 발행하다 보면 지금 보내고 있는 이메일의 성과가 괜찮은지 궁금해지기 마련입니다. 그래서 많은 분들이 스티비로 보내는 이메일의 평균적인 성과 지표를 궁금해하시곤 하는데요. 이번 세션에서는 스티비 내부 데이터를 기반으로 전반적인 지표 현황을 살펴보려 합니다.
이메일 마케팅 성과 지표
스티비에서 이메일을 발송하면 수신자가 이메일을 받고 특정 행동을 하는 데까지 이미지와 같은 과정을 거치게 됩니다.
1. 받은 편지함, 이메일 본문
이메일을 대량으로 발송하면 이메일이 모든 수신자에게 도달하는 것은 아닙니다. 발송 성공을 하는 경우도 있고 실패 하는 경우도 있습니다. 이메일 발송이 실패하는 데는 수신자의 이메일 주소가 존재하지 않거나, 수신 서버에서 나를 스팸으로 차단했거나, 수신자의 메일함 용량이 꽉 찼거나 하는 여러 이유가 있습니다.
보통의 발송 성공률은 95% 이상, 관리를 잘하는 곳들은 97~98%까지 나오곤 합니다. 95%보다 떨어지면 구독자 DB 정리 혹은 스팸과 관련된 기술적인 조치를 할 수 있는데요. 이는 스티비 블로그 글을 참고해주세요. (참고. 스팸함에서 벗어나기 위해서)
2. 받은 편지함, 이메일 본문
이메일이 수신자의 받은 편지함에 도착한 뒤 받은 편지함에서 이메일 제목을 클릭해 이메일을 열어보는 것을 ‘오픈’, 오픈한 이메일 본문의 링크를 클릭하는 것을 ‘클릭’이라고 합니다. 이때 수신자가 이메일 본문을 오픈한 뒤 수신 거부를 할 수도 있을 텐데요. 스티비를 포함해 보통 수신 거부 링크를 클릭하는 행동은 클릭으로 측정하지 않습니다.
3. 웹페이지
이메일 본문에서 특정 링크를 클릭하면 연결된 웹페이지로 이동합니다. 이때 이동한 웹페이지에서 가입이나 구매, 결제 등 이메일을 보낸 사람이 의도한 어떤 최종 행동이 발생하는 것을 ‘전환이 됐다’고 말합니다.
발송 및 수신 서버, 받은 편지함, 이메일 본문에서의 행동은 이메일 내에서 발생하는 행동이기 때문에 스티비와 같은 이메일 서비스에서 측정이 가능합니다. 반면 전환은 이메일을 떠나 웹사이트로 이동한 후에 발생하는 행동이기 때문에 웹사이트에서 따로 측정해야 합니다. 가령 이메일에서 웹사이트로 유입된 사람을 구분해 측정하기 위해서는 이메일 안에 링크를 넣으실 때 UTM 파라미터 등을 활용할 수 있겠죠.
앞서 살펴본 발송 성공, 오픈, 클릭, 전환과 같은 주요 이벤트 및 행동은 결국 이메일 성과 지표로 표현됩니다. 지표마다 정확한 계산식은 이미지와 같습니다.
주의해서 볼 것은 지표별 모수 부분인데요. 발송 성공률은 전체 발송 수가 모수가 되고, 그중 발송 성공이 얼마인지로 계산합니다. 가령 10명 중 9명에게 발송 성공하고 1명에게 발송 실패했다면 발송 성공률은 90%가 되는 것입니다. 그 외에 오픈율, 클릭률, 수신거부율, 전환율은 모두 발송 성공 수가 모수가 됩니다.
스티비 서비스의 경우, 이러한 지표들은 중복을 포함하지 않은 유니크한 수를 기준으로 합니다. 다만 서비스에 따라 지표의 정의가 다른 경우도 종종 있습니다.
가장 중요하게 생각하는 성과 지표
2023년 리포트에는 오픈율을 가장 중요한 지표로 생각하는 비율이 91%로 가장 높았습니다. 그리고 클릭률, 구독자 수, 전환율과 같은 지표들이 뒤를 이었는데요. 흥미로운 것은 2018년 리포트에서는 오픈율보다 클릭률을 중요하게 생각하는 비율이 높았다는 것입니다. 2021년부터 클릭률보다 오픈율을 중요하게 생각하는 비율이 늘어나고 있는 것을 보면, 마케터들은 오픈율을 점점 더 중요하게 생각하는 경향이 있는 것 같은데요. 이러한 추이는 최근 이메일 마케팅 시장이 콘텐츠를 전달하는 뉴스레터 중심으로 흘러가면서 생긴 게 아닌가 싶습니다.
기존에는 ‘클릭하게 만드는 이메일’이 많았다면 점차 ‘읽게 만드는 이메일’이 많아지고 있는 셈인데요. 예를 들어, 두 이메일은 그라더스(grds)라는 브랜드에서 2019년에 보냈던 이메일과 2023년 현재 보내고 있는 이메일입니다.
글보다 이미지와 버튼을 강조해 구매 행동을 직접 유도하는 게 중요했던 2019년 이메일(좌)에 반해, 콘텐츠를 전하는 것이 중요한 2023년 이메일(우)에서는 텍스트양이 많아지고 가독성이 강조되었습니다. 이러한 성격을 띤 이메일의 경우, 성과를 판단하는 데 클릭보다 오픈이 더 중요해집니다.
기준별 오픈율과 클릭률
이번 리포트에서는 사용자 유형(회사/단체 혹은 개인), 이메일 발송 목적, 업종, 발송 요일 및 빈도, 구독자 수까지. 다섯 개 기준에 따라 오픈율과 클릭률을 분석하고 비교했습니다.
1. 사용자 유형(회사/단체, 개인)에 따른 오픈율, 클릭률
먼저 사용자 유형에 따라서 비교해보면, 회사/단체 사용자의 오픈율은 14.6%, 클릭률은 1.6%, 개인 사용자의 오픈율은 31%, 클릭률은 4.3%였습니다. 오픈율, 클릭률 모두 회사/단체보다 개인이 높은데요. 개인이 발행하는 뉴스레터가 회사/단체에 비해 구독자 수는 적지만 충성도가 높기 때문입니다. 개인이 발행하는 뉴스레터는 불특정 다수에게 마케팅을 목적으로 대량 발송하지 않고, 그 뉴스레터 자체의 콘텐츠를 좋아하는 구독자가 더 많기 때문에 오픈율과 클릭률도 더 높은 것입니다.
2. 회사/단체의 발송 목적에 따른 오픈율, 클릭률
회사/단체에서 이메일을 발송하는 경우의 구체적인 발송 목적에 따라 성과 지표를 분석해 봤습니다. 여러 발송 목적 중 ‘상품 또는 서비스로서의 콘텐츠 제공’과 ’소식 전달을 통한 구독자와의 관계 형성'을 위해 발송하는 이메일이 오픈율 13.7%, 클릭률 1.5%로 가장 높았습니다. ‘웹사이트 내 고객 행동에 따른 이메일 발송’이 오픈율 12.8%, 클릭률 1.3%로 그다음이었고, ‘상품 또는 서비스에 대한 구매 유도’가 오픈율 9.5%, 클릭률 0.9%로 가장 낮았습니다.
3. 개인의 발송 목적에 따른 오픈율, 클릭률
개인적인 목적으로 뉴스레터를 발송하는 경우 ‘직무, 학업과 관련된 경험 획득'을 위해 발송한 뉴스레터가 오픈율 34.8%, 클릭률 5.4%로 가장 높았습니다. ‘개인적인 즐거움, 만족감 획득’을 위해 이메일을 발송하는 경우는 오픈율 33.5%, 클릭률 4.8%로 그다음이었습니다. ‘자신만의 전문성 확보와 홍보를 위한 퍼스널 브랜딩’을 목적으로 하는 경우 31%로 오픈율이 가장 낮았고, ‘콘텐츠 판매, 광고 등을 통한 수익 창출 기회 마련'을 목적으로 하는 경우가 4.7%로 클릭률이 가장 낮았습니다.
4. 업종에 따른 오픈율, 클릭률
업종별로 비교해보면, 미디어가 오픈율 18.7%, 클릭률 2.3%로 가장 좋은 성과지표를 보였습니다. 미디어 업종의 이메일은 주로 새로운 정보나 그에 대한 분석이 담겨져있어 구독자들의 관심도가 높기 때문으로 추측됩니다.
오픈율은 예술/엔터테인먼트가 14.1%, 비영리 단체가 13.7%로 그 뒤를 이었고, 클릭률은 온라인 커뮤니티, 정부/공공기관이 1.5%, 비영리 단체, 취업/교육, 금융/부동산이 1.3%로 그다음이었습니다.
쇼핑이 오픈율 4.1%, 클릭률 0.2%로 모두 가장 낮았는데요. 쇼핑 업종에서 발송하는 뉴스레터의 경우 구매를 유도하는 광고에 가깝고 주로 전체 회원 대상으로 발송되어 발송량도 많기 때문으로 보입니다.
5. 발송 요일, 발송 빈도에 따른 오픈율, 클릭률
성과 지표는 발송 요일과 빈도에 따라서도 다르게 나타납니다. 요일별로는 금요일이 오픈율 17.1%, 클릭률 2.1%로 가장 높았고, 수요일이 오픈율 16.6%, 클릭률 1.8%로 그다음이었습니다. 주말의 경우, 적은 뉴스레터 발송량에도 불구하고 오픈율이 낮게 나타났습니다.
발송 빈도별로는 주 2회 발송하는 경우가 오픈율 18.1%, 클릭률 2.1%로 가장 높았고, 오픈율은 월 1회가 17.6%, 클릭률은 주 3회 이상이 2%로 뒤를 이었습니다. 뉴스레터를 자주 발송하면 구독자들의 선호도가 떨어질 것이라는 일반적인 인식과 달리 주 2회, 주 3회 이상 발송하는 뉴스레터의 오픈율과 클릭률이 높은 편이었습니다. 양질의 콘텐츠라면 발송 빈도가 잦더라도 높은 성과를 보인다고 생각할 수 있을 것 같습니다.
6. 구독자 수에 따른 오픈율, 클릭률
구독자 수에 따라 비교해보면, 구독자 수가 많을수록 오픈율과 클릭률은 떨어지는 경향이 있습니다. 구독자 5만 명 이하인 이메일을 5,000명 단위로 구분했을 때, 구독자 수가 적은 1~5,000명 구간은 오픈율 26.1%, 클릭률 3.6%의 수치를 보였고, 45,001~50,000명 구간은 오픈율 11.3%, 클릭률 1.2%였습니다. 구독자 수가 10배 차이 날 때 오픈율, 클릭률이 2배 이상 차이가 나는 셈입니다.
1~5,000명 구간을 500명 단위로 구분해 보면, 구독자 수가 적은 1~500명 구간은 오픈율 40.2% 클릭률 6.9%의 수치를 보였고, 가장 높은 4,501~5,000명 구간은 오픈율 22.8%, 클릭률 2.7%의 수치를 보였습니다.
이메일 성과 지표는 발송 4일차에 확인하세요.
앞서 소개한 다양한 기준별 오픈율과 클릭률은 구독자들의 관심도나 행동 등을 파악할 수 있는 중요한 지표입니다. 다만 이메일 마케팅을 하다 보면 어느 시점을 기준으로 성과 지표를 확인해야 할지 헷갈릴 때가 있죠. 이메일을 발송했을 때 그 이메일의 오픈율과 클릭률은 발송 후 시간이 지날수록 누적해서 상승하기 때문인데요. 그렇다고 오픈율, 클릭률이 더 이상 변하지 않을 때까지 무한정 기다릴 수는 없겠지요.
이번 리포트에서는 데이터리안과 함께, 이메일을 발송한 뒤 시간이 흐름에 따라 오픈과 클릭이 어떻게 발생하는지 분석하며 성과 지표를 살펴보기 적절한 시점을 찾아보았습니다.
이메일을 오픈, 클릭한 전체 구독자를 100%라고 했을 때, 발송 당일에는 전체 오픈 구독자의 70.2%가 오픈을 하고, 63.0%가 클릭을 합니다. 만약 어떤 이메일의 최종 오픈 수가 10명이었다면, 당일에는 이 중 7명 정도가 오픈을 하고, 나머지 3명은 이후에 시간이 지나면서 오픈을 한다는 것인데요. 그러면 발송 첫날 확인한 오픈율은 실제 오픈율의 70%만 반영을 하고 나머지 30%는 반영하지 못하는 것입니다.
이렇게 일자별로 오픈과 클릭 추이를 분석해보면, 시간이 지나면서 오픈과 클릭이 계속 발생하다가 어느 시점부터는 거의 증가하지 않습니다. 일자별 변화 폭을 보면, 너무 늦지 않으면서도 이후에도 큰 변화가 없을 적절한 시점은 4일차라고 볼 수 있습니다. 물론 이것도 절대적인 기준은 아니므로, 데이터를 보고 '이정도 시점이면 오차를 인정할 수 있겠다' 싶은 시점을 스스로 정하셔야합니다. 가령 4일차는 오픈이 90% 정도 발생하는데요. 이는 오픈율에서 10% 정도의 오차를 인정하는 셈입니다. 클릭률은 13% 정도의 오차이구요. 더 기다리면 오차가 줄어들겠지만 무한히 기다렸다가 확인할 수는 없겠죠.
최종 오픈율, 클릭률 추정해 보기
그렇다면 역으로 계산했을 때, 4일차의 오픈율과 클릭률을 가지고 최종 오픈율과 클릭률을 예상해볼 수 있습니다. 예를 들어, 4일 차 오픈율이 20%, 클릭률이 10%라면, 최종 오픈율은 22%, 클릭률은 11.5%로 예상해볼 수 있겠죠.
같은 방식으로, 1일차의 오픈율과 클릭률로 최종 오픈율과 클릭률을 예상해볼 수도 있습니다. 만약 이메일을 발송한 당일의 오픈율, 클릭률을 보고 최종 성과 지표를 판단을 해야하는 상황이라면 이렇게 계산한 추정치를 활용해보시는 것도 좋은 방법입니다.
첫 번째 세션에서는 스티비의 내부 데이터를 바탕으로 2023년의 이메일 마케팅 데이터를 분석해 보았습니다. 특히 다양한 기준에 따라 오픈율과 클릭률을 살펴보았는데요. 이러한 내용은 스티비 내부 데이터를 분석했을 때 전체적인 지표 현황과 추세 정도로 이해를 해주시면 좋을 것 같습니다.
이외에도 스티비 2023 이메일 마케팅 리포트 전체 내용이 궁금하다면, 아래 링크를 통해 확인해 보실 수 있습니다.