스티비 2023 이메일 마케팅 웨비나: 세션2. 뉴스레터 트렌드 살펴보기
스티비 2023 이메일 마케팅 웨비나, 이메일 마케팅 리포트를 발행하며 알게 된 것
지난 3월 21일, 스티비 2023 이메일 마케팅 리포트를 보다 잘 이해할 수 있도록 1,000명을 대상으로 스티비 이메일 마케팅 웨비나를 진행했습니다. 2시간 동안 스티비 팀과 함께 이메일 마케팅 현황과 트렌드에 대해 살펴보았던 웨비나 내용을 블로그에도 함께 공유합니다.
오픈율, 클릭률 등의 성과 지표를 가지고 이메일 뉴스레터 성과를 분석해 볼 수 있습니다. 다만, 꼭 그런 수치적인 정보 외에도 뉴스레터를 제작하다 보면 다른 궁금증이 생기기 마련입니다. 예를 들어 뉴스레터 제작에는 몇 명이 참여하고 있을지 또 무엇에 집중해서 만들고 또 어떻게 알리는지 등이 궁금하죠.
스티비 이메일 마케팅 리포트에서는 이메일 제작과 발송 파트에서 관련된 내용을 소개하고 있는데요, '세션 2. 뉴스레터 트렌드 살펴보기'에서는 이를 조금 더 자세히 살펴보겠습니다.
이메일 제작 인원에서 생각해볼 수 있는 의미
이메일 제작에 몇 명이 함께 하고 있는지에 대한 질문에는 2021년 리포트와 동일하게 한 명이 가장 많았습니다. 회사/단체 혹은 개인 구분 없이 2021년 52%, 2023년 40%로 10.2퍼센트 포인트 줄었지만 그래도 여전히 대부분 혼자 이메일을 제작하고 있었습니다.
과거에는 이메일 마케팅을 위해서 디자이너와 개발자가 필요했습니다. 전하고자 하는 모든 정보를 담아 하나의 이미지를 제작해 보내거나 혹은 직접 HTML로 코딩해야 했으니까요. 반면 스티비와 같은 서비스를 사용하면 디자인을 몰라도 코드 한 줄 없이도 보이는 그대로 이메일을 쉽게 만들 수 있는데요, 그래서인지 많은 사람들이 이메일 뉴스레터를 혼자 만들고 보내고 있는 것 같습니다.
물론 팀으로 제작한다는 응답도 여전히 존재합니다. 둘에서 다섯 명이 함께 이메일을 제작한다고 응답한 사람의 비율은 오히려 지난 리포트보다 11.2퍼센트 포인트 증가했습니다. 다만, 예전과 다른 점을 생각해 본다면 구성원의 역할이 달라졌다고 생각해 볼 수 있을 것 같아요.
이전에는 이메일 하나를 제작하기 위해 마케터, 디자이너, 개발자가 모인 팀이 일반적이었다면 이제는 콘텐츠를 기획하고 작성하는 마케터 혹은 에디터로만 구성된 팀이 등장하기도 하거든요.
스티비에서 진행하는 [보낸사람:] 배달의민족 인터뷰 중에는 이런 내용이 있었습니다. 배달의민족에서 발행하는 뉴스레터 <주간 배짱이>는 브랜드 마케터 4명으로 구성되어 있고, 그 4명이 돌아가며 글을 쓰고 있다고 말이죠.
물론 <주간배짱이> 안에 포함되는 이미지 등을 제작하는 데는 디자이너의 도움이 필요할 거예요. 하지만, 단순히 이메일 뉴스레터 제작을 위한 디자이너, 개발자가 필수적이진 않다고 볼 수 있을 것 같습니다.
특히 스티비를 이용할 경우에는 기본 템플릿을 잘 제작해 두면 이후에는 해당 템플릿을 활용해서 내부 콘텐츠만 조금씩 변경하면서 뉴스레터를 발행할 수도 있습니다. 이처럼 이메일 한 개를 제작하는데 콘텐츠 자체에 대한 투자는 물론, 고민도 과거보다 더 많이 하고 있는 것을 볼 수 있었습니다.
콘텐츠 기획 및 원고 작성에 대한 중요도 상승
실제로 이메일 제작과 발송 과정에서 소요되는 시간을 물었을 때도 '콘텐츠 기획 및 원고 작성'에 가장 많은 시간을 사용한다고 응답했습니다. 제작 단계별 중요도 순위 또한 가장 높고요. 기술적 어려움을 이메일 서비스로 해결하자 콘텐츠 자체에 대한 집중도가 올랐다고 해석해 볼 수 있을 것 같습니다.
더불어 발송 후 데이터 분석에 대한 중요도가 지난 리포트보다 한 단계 올라간 것도 어떻게 하면 더 고객, 구독자에게 맞는 콘텐츠를 전할 수 있을지를 고민하면서 더 나은 콘텐츠를 제작하기 위한 노력의 일환으로 보입니다. 사실 이메일 뉴스레터를 한 번 보내고 말 거라면 ‘발송 후 데이터 분석’에 대한 중요도가 높아지진 않았을 테니까요.
뉴스레터에 대한 마케터들의 인식이 변하고 있기 때문인 것 같습니다. 예를 들면 자극적인 제목으로 한 번 오픈하게 만든다거나 어쩌다 클릭하게 만들어 성과를 높이는 것이 아니라 고객, 구독자와 꾸준히 관계를 쌓아 나가는 수단으로 뉴스레터를 생각하고 있는 것이죠.
고객, 구독자와 꾸준히 관계를 쌓아나가는 수단
이메일 뉴스레터를 고객, 구독자와 꾸준히 관계를 쌓아 나가는 수단으로 생각하다 보니 지난 리포트와 비교했을 때 구독자를 수집하는 방법에도 변화가 있었습니다.
회사, 단체에서 회원 DB가 아닌 구독 페이지를 사용한다는 응답이 지난 리포트보다 5퍼센트 포인트 늘었습니다. 이는 잠재고객을 끌어들이기 위한 방법이라고 해석할 수 있습니다.
기업 홈페이지의 회원가입과는 별도로 구독 페이지를 만들면 새로운 고객을 끌어들이기에 효과적입니다. 아무래도 회원가입보다는 허들이 낮으면서도 해당 상품이나 서비스의 정보를 받기 위해 직접 이메일 주소를 입력해 뉴스레터를 구독한다는 것은 그냥 방문해서 떠나는 고객보다 우리 서비스에 관심을 가진 고객일 가능성이 높기 때문입니다. 더불어 회원가입을 하지 않아도 구독자를 모을 수 있는 구독 페이지를 사용한다면, 다양한 채널에 해당 페이지를 노출하여 초기 구독자를 확보할 수도 있습니다.
구독 페이지를 사용하고 있다는 응답자를 대상으로 구독자 수집 채널에 대해 물었습니다. 회사, 단체의 경우 ‘홈페이지’ 그리고 개인의 경우 ‘인스타그램’을 활용하고 있다는 응답이 가장 많았습니다. 회사/단체도 개인도 자신이 가장 드러나고 쉽게 소개할 수 있는 채널에서부터 구독자를 모으는 것으로 보입니다.
별도의 구독 페이지를 만들어 구독자를 수집하게 될 경우, 해당 페이지를 다른 채널에 공유하여 알릴 수도 있지만, 뉴스레터 만을 위해, 이메일 주소와 함께 구독자의 다른 항목을 추가로 모을 수도 있습니다.
크게 ‘이름, 닉네임’, ‘회사명, 업종, 직무, 관심사’, ‘구독 경로’ 등을 받을 수 있는데요. 이처럼 이메일 주소와 함께 수집한 정보를 잘 사용하면 구독자에게 개인화된 이메일을 발송하면서 고객과 좋은 관계를 만들어 나갈 수 있습니다. 이메일 제목에 ‘이름’을 넣거나 혹은 구독 경로에 따라 세그먼트로 분류하면서 해당 세그먼트에 맞춤화된 콘텐츠를 제공할 수도 있고요.
신규 고객과의 관계 구축, 이메일 자동화
전반적으로 뉴스레터 트렌드를 살펴보았을 때, 뉴스레터가 모두에게 동일한 내용을 일방적으로 보내기보다 개인화된 메시지를 전하며 구독자 개개인과 돈독한 관계를 형성하고자 노력하고 있는 것을 확인할 수 있었습니다.
미리 설정한 발송 조건에 따라 이메일을 자동으로 발송하는 기능, 이메일 자동화를 사용하고 있는 응답자 중 81.2%가 ‘신규 고객과의 관계를 구축’ 하기 위해 사용하고 있고 응답했는 데요. 주로 새로운 구독자가 뉴스레터 구독을 신청했을 때, 웰컴 이메일을 발송하거나 웹사이트에 가입한 고객에게 할인 쿠폰이 포함된 이메일을 보내는 등 고객의 특정 행동을 기반으로 관련된 콘텐츠를 보내주면서 이메일 마케팅을 시도하고 있었습니다.
스티비 2023 이메일 마케팅 리포트에서도 이메일 자동화를 사용해서 스티비에 관심을 가진 고객들과 관계를 만들어 나갈 수 있었습니다. 스티비의 자동 이메일을 사용하여 리포트 신청 시 ‘스티비 소개서 받기’를 선택한 구독자에게 리포트가 담긴 이메일을 발송하고 3일 후에 소개서가 발송될 수 있도록 설정하였습니다.
스티비에서는 자동 이메일을 활용해서 ‘이메일 자동화’를 쉽게 시도해볼 수 있습니다. 발송조건에 ‘주소록에 추가되었을 때’, ‘특정 이메일이 발송되었을 때’ 등을 트리거로 추가하여 고객에게 좋은 이메일 경험을 선사할 뿐만 아니라 담당자의 시간과 비용 또한 절약할 수 있습니다.
개인 발행인, 뉴스레터 수익화 경험 트렌드
이번 이메일 마케팅 리포트에서는 개인 발행인들의 변화 또한 살펴보고자 개인 발행인 62명을 별도로 ‘뉴스레터 수익화'에 대한 온라인 설문을 진행했는데요, 개인 발행인의 수익화 경험 유무에 대한 질문에 절반이 수익화 경험이 있다고 응답했습니다.
뉴스레터 방식으로는 ‘유료 뉴스레터 발행’과 ‘외부 광고 집행’이 동일하게 41.9퍼센트로, 가장 높은 비율을 차지했고 그다음은 뉴스레터 발행인으로서 제작한 콘텐츠를 다른 플랫폼에 판매하거나 제휴하는 방식이 뒤를 이었습니다.
2021년 이메일 마케팅 리포트, 트렌드 파트에서는 ‘콘텐츠 뉴스레터’에 대한 이야기를 전하며 뉴스레터를 발행하면서 새로운 기회를 만들어 나가는 뉴스레터 크리에이터들의 이야기를 모았습니다. 당시 리포트를 만들면서 2년 뒤, 다음 트렌드로는 과연 어떤 이야기를 할 수 있을 지 생각해봤을 때 아마도 ‘유료 뉴스레터’를 깊게 이야기하게 되지 않을까 생각했는데요, 지금 크리에이터들은 당시보다 더욱 다양한 방식으로 수익을 만들어 내고 있는 것을 확인할 수 있었습니다. 이메일 마케팅 시장에서 꾸준히 지켜봐온 입장으로 조금은 놀랍게 느껴지기도 합니다.
리포트에서 대표적으로 소개한 세 가지 방식 외에도 개인 발행인들이 수익을 내는 방식은 다양합니다. 비정기 후원을 받기도 하고 뉴스레터 발행인으로서 강의를 판매하거나 그동안 발행했던 뉴스레터들을 모아 출판 계약을 하기도 합니다.
그동안은 내가 가진 이야기를 ‘어디에서' 보여줄 것인지가 중요했다면 이제는 ‘어떤’ 이야기를 가지고 있는지가 더 중요해진 것 같아요. 사람들이 원하는 이야기를 가지고 있고 이를 꾸준히 전하며 새로운 정체성을 만들어 나갈 수 있다면 이를 바탕으로 수익화하는 것은 어렵지 않고 다양하다는 것을 수많은 뉴스레터 크리에이터가 증명하고 있습니다.
1. 유료 뉴스레터 발행 방식
리포트에는 크리에이터들이 수익화 하는 3가지 방식 유료 뉴스레터, 외부 광고 집행, 콘텐츠 판매/제휴에 따라 참고할 수 있는 데이터들을 적어두었습니다.
우선, 유료 뉴스레터는 발행 종료일 없이 구독자가 매달 구독료를 결제하면 정해진 주기에 따라 계속해서 발행하는 정기 발행 방식과 특정 시즌에만 뉴스레터를 발행하는 시즌제 발행방식으로 나누어 구독료, 발행 횟수 등을 조사했습니다.
같은 방식이라도 발행 기간, 주기, 콘텐츠 형태 등에 따라 수익화하는 금액은 달라지고 유료 뉴스레터는 발행인 스스로 보내는 주기와 금액을 직접 결정한다는 점을 고려하여 해석해 주시길 바랍니다.
2. 외부 광고 집행 방식
이어서 외부 광고 집행을 살펴보면 이미 기업들은 개인 발행인들의 뉴스레터 또한 매력적인 광고 매체 중 하나로 인식하고 있는데요, 다른 SNS보다 적극적으로 개입하는 팬, 구독자들이 모여있다는 점 그리고 텍스트 기반의 풍부한 콘텐츠를 작성할 수 있다는 점이 뉴스레터가 광고 매체로서 가지는 매력인 것 같습니다.
뉴스레터가 개인 발행인의 퍼스널 브랜딩을 구축할 수 있는 영역이다보니 그저 제공받은 콘텐츠를 그냥 게시하기 보다는 직접 콘텐츠를 기획해 원고를 작성하는 경우가 92.3퍼센트로 가장 많았습니다.
평균 광고료는 뉴스레터를 한 번 발행하는 기준으로 50만 원이었는데요, 이는 구독자 수에 따라 달라지는 경향을 보였습니다. 이는 광고주가 정하는 금액으로, 앞에서 유료 뉴스레터가 스스로 금액을 정하는 것과는 조금 결이 다릅니다.
3. 콘텐츠 판매/제휴
마지막으로 콘텐츠 판매, 제휴의 방식을 살펴보겠습니다. 이제는 주변에서도 자신을, 스스로를 ‘뉴스레터 발행인’이라고 소개하는 경우를 자주 볼 수 있는데요. 사회적으로도 ‘뉴스레터 발행인'이라는 정체성을 바탕으로 다른 플랫폼과 제휴하거나, 콘텐츠를 판매하며 수익을 얻는 사례도 쉽게 발견할 수 있습니다. 예를 들면 뉴스레터로 만들어온 정체성으로 외부 플랫폼에 해당 주제의 전문가로서 원고를 기고하기도 합니다.
실제로 콘텐츠 판매/제휴 방식에서는 70퍼센트가 외부 플랫폼에 원고를 기고하는 방식으로 수익을 만들고 있었고, 평균 원고료는 1회 당 26만 원이었습니다. 그 외에도 뉴스레터에서 이미 발행된 동일한 콘텐츠를 그대로 다른 플랫폼에 게시하거나 외부 플랫폼이 직접 가져가게 하는 조건으로 제휴하거나 혹은 자체 홈페이지를 구축해 PDF 파일 등의 상품으로 만들어 판매한다는 응답도 있었습니다.
뉴스레터는 하나의 주제를 꾸준히 정기적으로 발행한다는 점에서 책으로 엮기도 좋습니다. 스몰 브랜드의 성장을 위해 다양한 브랜드 사례, 실무를 담는 뉴스레터 <스몰레터>는 그동안 뉴스레터로 발행한 사례들을 모아 PDF로 판매합니다.
거기에 더해 아카이브로 기존 뉴스레터를 발행하지 않으면, 구독 이전의 뉴스레터를 보기 어렵다는 점도 블로그나 다른 채널에 같은 주제의 콘텐츠를 쌓아 나가는 것과는 다른 점입니다.
이메일 제작 트렌드, 개인 발행인의 뉴스레터 수익화 트렌드를 살펴보았습니다. 이메일 제작에는 점점 '콘텐츠 작성'에 보다 집중하며 고객, 구독자와 관계를 만들어 나가는 것을 볼 수 있었고 수익화 경험에서는 다양한 방식으로 수익을 만들어 나가고 있는 트렌드를 발견할 수 있었습니다.
이외에도 스티비 2023 이메일 마케팅 리포트 전체 내용이 궁금하다면, 아래 링크를 통해 확인해 보실 수 있습니다.