보낸사람: 스테이폴리오, 일주일에 두 번 메일함에 도착하는 랜선 스테이 투어 초대장

고객을 위한 환대를 뉴스레터로 전하고 있어요

Interviewee 김문영, 신은지

디자인, 건축 관점으로 숙소를 블로그에서 소개하던 것이
현재 스테이폴리오, 그리고 뉴스레터의 시초가 된 거예요

반갑습니다, 스테이폴리오의 뉴스레터에 대해 소개 부탁드립니다.

문영: 스테이폴리오는 우리의 일상을 특별하게 만들어 줄 장소와의 교감, 그리고 그 가치를 공유하는 장을 만들기 위해 탄생한 파인스테이 예약 플랫폼이에요. 특히 플랫폼에서 풀어내지 못한 여러 공간 이야기와 브랜드 협업 등을 뉴스레터의 형태로 심도 있게, 그리고 스토리텔링을 통해 더 흥미롭게 전하고자 합니다.

뉴스레터를 처음 발송한 게 2017년 12월이니까 스티비와의 인연이 제법 깊어요. 당시에는 스테이의 론칭 소식 위주로 내용을 전했고, 2020년 11월부터는 론칭 소식뿐 아니라 트렌드와 이슈에 따라 공간을 큐레이션해 소개하고, 호스트님과의 인터뷰를 싣거나 공간의 건축적 면모를 조망하는 등, 여행과 파인스테이에 대한 다양한 콘텐츠를 발행하고 있습니다. 주 2회 발송을 기본으로 하며 수요일은 이 주의 신규 스테이 소개, 화요일 혹은 목요일은 큐레이션과 매거진 등 브랜디드 콘텐츠를 배포합니다. 미디어팀 외에도 커머스, 글로벌 등 여러 팀이 참여해 함께 뉴스레터를 만들어 가고 있어요.

2015년 정도부터 부티크 호텔이나 디자인 호텔들이 하나 둘 생겼던 것으로 기억하고 있어요.  스테이폴리오는 숙소 큐레이션의 시초잖아요, 어떻게 이런 비즈니스를 처음 구상하고 실천하게 되신 거예요?

문영: 스테이폴리오는 건축을 전공한 대표님이 본인이 알고있는, 경험해본 좋은 숙소를 소개하는 블로그가 시작이었어요, 건축적인 가치나 디자인 요소에 사람들이 반응하기 시작했고요. 처음에는 공간을 소개하기만 했지만 점차 예약 관련 문의가 늘어나자, 예약 중개 서비스에 대한 아이디어를 떠올리게 되었다고 해요.

좋아하는 숙소를 순수하게 알리고자 했던 게 비즈니스의 시초였네요. 현재의 스테이폴리오가 숙소를 선정하고 소개하는 기준에 대해 설명해주세요.

문영: 스테이폴리오는 네 가지 관점을 균형 있고 조화롭게 충족시키는 공간을 소개하고 있어요. 첫 번째 기준은 독창성이에요. 공간 기획 의도와 스토리를 면밀히 살펴봐요. 두 번째는 주변 환경과 조화 등 지역성과 이용자의 편의성을 고려한 디자인을 중시하고요. 세 번째는 환대로, 고객 지향적인 커뮤니케이션과 스테이만의 특별한 서비스를 고려하고 있어요. 마지막 기준은 가격입니다. 가격 정책에 대한 기준이 명확하고 투명한지를 토대로 큐레이션을 진행하고 있어요.

스테이 예약 플랫폼 스테이폴리오가 고객과 소통하는데 채널로 뉴스레터라는 툴을 떠올리게 된 계기가 궁금해요.

문영: 스테이폴리오는 예약 서비스보다 먼저 웹진으로 시작했어요. PICK, MAGAZINE으로 국내외 파인스테이를 소개했죠. 그 과정에서 저희가 만들어 내는 콘텐츠를 효과적으로 전달할 툴이 필요했어요. 블로그와 같은 채널도 좋지만 스테이폴리오를 좋아하는 팬들에게 조금 더 개별화된 콘텐츠를 보내고 싶었어요. 그러기에 뉴스레터가 적합했죠.

말씀해 주신 것처럼 ‘고객과의 소통’ 관점에서도 신규 가입자를 대상으로 환영 이메일을 보내거나 새로 멤버십 회원이 된 고객에게 축하 이메일을 보내는 등 이메일이라는 매체를 적극적으로 활용하고 있어요. 구독자분들이 종종 피드백도 주시는데 가장 가까이서 사용자들의 목소리를 들을 수 있어서 즐겁습니다. 스테이폴리오에서 소개하는 파인스테이도 이제 국내/외를 합쳐 500개가 넘다 보니 어떤 주제로 큐레이션 해줬으면 좋겠다고 알려주시면, 그에 맞춰서 콘텐츠를 발행하기도 하고요. 구독자분들과 함께 만들어 가고 있다고 생각해요.

좋은 스테이는 나의 취향을 발견하는 중요한 경험의 장이 되죠

스테이폴리오 뉴스레터를 구독하는 분들은 어떤 분들인가요?

은지: 라이프스타일과 공간에 관심이 많은 취향 여행자요. 그중에서도 우리의 플랫폼과 그 지향점에 대해 이해도가 높은 분들이 많이 찾아와 주신다고 느껴요.

취향 여행자라니, 정말 명확한 페르소나네요.

은지: 스테이폴리오가 제안하는 파인스테이는 단지 여행지에 방문하기 위한 수단이 아닌 그 자체로 목적이 되는 공간에 가까워요. 나의 취향을 발견할 수 있는 중요한 경험의 장이 되죠. 좋은 스테이에 머무르면 저도 모르게 ‘이곳에 살고 싶다’는 말이 흘러나오는데, 구독자분들도 스테이폴리오가 소개하는 공간을 통해 내가 살고 싶은 집은 어떤 모습인지 들여다보시는 것 같아요.

구독자분들의 반응이 특히 좋은 코너가 있나요?

은지 :공간의 건축 과정을 설명하는 호스트님의 인터뷰 콘텐츠나, 스테이에서 다루는 어메니티 혹은 가전의 브랜드 소식은 반응도가 꾸준히 좋은 편이에요. 뉴스레터는 보내는 이와 받는 이가 명확한 채널이지만, 주제에 대한 반응도를 살펴 가며 우리 구독자 분들은 어떤 취향을 가지고 있는지 들여다보고 또 맞추어 보는 일도  즐거운 것 같아요.

스테이폴리오에서는 해외 스테이 예약도 가능하더라고요. 국내/외로도 이메일 마케팅을 고려하고 계신가요?

은지: 네. 최근에는 세계적 리조트 브랜드 아만, 호시노 리조트의 브랜드 호시노야와 카이, 건축 그룹 USD의 공간을 론칭했어요. 글로벌 마켓 확장에 따라 일본, 싱가포르, 글로벌 전체로 이메일을 발송하고 있고요.

지금의 뉴스레터 형식이 2020년부터 유지되었다고 해주셨는데요. 스테이폴리오 뉴스레터의 콘텐츠 구성에 대해 소개해주세요.

은지:  크게 5가지 콘텐츠가 있는데요. 카테고리로는 에디터가 키워드를 선정해 여섯 곳의 스테이를 추천하는 ‘키워드 큐레이션’이 있고요. 스테이폴리오 매거진 속 스테이를 직접 다녀온 에디터의 일정과 일기를 각색한 ‘스테이 일기’, 호스트와 건축가로부터 공간이 만들어진 비하인드 스토리를 듣는 ‘인터뷰’ 코너도 선보이고 있습니다.

'로컬 트립’에서는 다양한 지역의 여행 스팟을 찾아가 지역의 매력을 알리면서 스테이의 프로모션을 함께 진행해 예약으로 이어지는 효과가 높은 편이에요. 최근에는 강원 고성과 남해를 소개했어요. 그 외에도 하나의 브랜드를 선정해 제품을 경험할 수 있는 기획의 ‘브랜드 레터’ 꼭지가 있는데 여러 브랜드에서 협업 요청이 오고 있어요.

제목을 짓거나 콘텐츠를 작성할 때 염두하시는 부분이 있나요?

은지: 콘텐츠 제작에 있어서는 기본적으로 스테이폴리오의 사려 깊고 신중한 톤을 유지하고자 공을 들이고, 스테이의 무드컷 이미지를 효과적으로 사용해 시각적 임팩트를 주고자 해요.

제목에서는 a/b 테스트를 다각도로 활용하고 인사이트를 얻고 있는데요. a/b 테스트를 하면 흥미로운 점이, 공간적 특성 등을 강조한 문구에 특히 반응도가 높더라고요. 구체적인 디자인 스튜디오의 이름, 구조적 특성, 인테리어 양식 등의 키워드가 메일 오픈에 긍정적인 영향을 미쳐요.

뉴스레터 작성 가이드가 있으신가요? 혹은 자연스럽게 콘텐츠의 색이 공고해진 것인지 궁금해요.

문영 : 둘 다 맞는 것 같아요. 책처럼 뉴스레터 제작 매뉴얼이 있는 것은 아니지만, 암묵적으로 톤이 맞춰지게 되더라고요. 어떤 무드와 묘사 방식이 잘 통하니까 이렇게 가자라고 정하지는 않았어요.   그저 자연스럽게 스테이폴리오만의 색깔과 방향성이 점점 확실해지고 있는 것 같아요.

스테이폴리오에서 운영하는 채널 중
뉴스레터를 통한 유입과 전환율은 항상 상위권이에요.

해외 스테이 플랫폼에서는 신규 가입이나 구매 등을 목적으로 이메일 마케팅을 진행하는 경우가 많죠. 스테이폴리오 또한 이메일 마케팅을 하며 체감했던 전환 효과가 있었나요?

은지: 스테이폴리오에서 운영하는 채널 중에 뉴스레터를 통한 유입과 전환율은 항상 상위권이에요. 뉴스레터는 파인스테이가 품은 이야기를 몰입감 있게 보여주기 좋은 포맷으로, 콘텐츠를 통해 나도 이곳을 경험해 보고 싶다는 마음을 이끌어내는 것 같습니다. 스테이폴리오는 프로모션도 큐레이션과 스토리텔링을 중점적으로 고려해 기획하는데, 특히 ‘로컬 트립’ 카테고리는 여행지 주변의 감도 높은 스팟을 함께 소개해 실제 여행으로 유도하는 효과가 큰 듯해요.

아울러 플랫폼에서 2회 이상 이용 완료한 유저를 멤버십 회원으로 초대하고 있는데요. 이 멤버십 회원 대상으로 진행한 뉴스레터 성과가 기억에 남습니다. 멤버십 회원을 대상으로 발행한 뉴스레터는 일반 뉴스레터보다 오픈율이 2배 이상, 클릭률은 8배 이상 높은 편으로 콘텐츠 자체의 성과가 좋아요. 또 멤버십 회원을 대상으로 스테이 할인 쿠폰을 발급하거나 멤버십 회원만 이용 가능한 히든 스테이의 프로모션 소식을 뉴스레터로 전했는데, 뉴스레터를 활용한 프로모션 중 가장 성과가 높게 나타났습니다. 기본적으로 스테이폴리오에 대한 관심이 높은 분들을, 프라이빗하게 관리하는 데에 뉴스레터가 무척 알맞다는 생각이 듭니다.

역시 뉴스레터 6년 발송의 관록이 대단해요. 타깃별 테스트를 섬세하게 활용하고 계시네요.

은지: 이 외에도 휴면 예정 유저분들을 타겟으로 이벤트를 진행하기도 해요.1년 동안 접속을 하지 않으면 휴면 계정으로 바뀌는데, 이런 유저에게는 휴면 전환 2개월 전에 터치하는 이메일을 보내 계정 활성화를 유도하고 있어요. 이 외에도 다양한 경로의 활용을 모색하고 있어요. 주소록 연동과 자동화를 도입하면서 타깃을 5-6가지로 세분화해 관리하고 있는데, 전환에 큰 도움이 되고 있어요.

휴면을 앞둔 유저를 대상으로 하는 이메일 시나리오는 정말 좋은 아이디어인 것 같아요. 적절한 타겟을 고민하고 이메일을 발송해서 그런지 스테이폴리오 뉴스레터는 다른 뉴스레터에 비해 발송 성공률이 99%대로 굉장히 높은 편인데요, 구독자를 관리하시는 비결이 궁금해요.

은지: 발송 성공률이 그렇게 높은 편인지는 몰랐어요. 비결이라기보다는, 주소록 관리를 꾸준히 하는 편입니다. 스티비에서 제공하는 자동 삭제 기능이나 구독 확인 이메일 기능을 이용하고 발송 이후 메일 오기입 등으로 실패 처리된 계정을 정리하고 있어요. 특히 API를 활용한 주소록 자동 연동을 도입한 후에는 더욱 편리하고 꼼꼼한 관리가 가능해졌습니다. 스테이폴리오 뉴스레터 구독자는 구독 폼을 통한 신청자와 플랫폼 유저로 나눌 수 있는데요. 각각의 구독자는 주소록 그룹으로 자동 구분되고 있고, 탈퇴 혹은 휴면으로 전환된 계정은 자동으로 발송 대상에서 제외되면서 구독자 관리가 원활해졌어요.

문영: 스팸 필터에도 잘 걸리지 않는 것 같아요. 저희 플랫폼은 기본적으로 가격 경쟁을 지양하고 있는데, 이런 점이 제목과 내용에도 반영되기 때문이 아닐까 합니다.

스티비로 뉴스레터를 만들면 이런 게 도움이 된다. 하는 팁이 있을까요?  

은지: 더 나은 뉴스레터를 만들 수 있도록 끊임없이 발전한다는 생각이 들어요. 그래서 더 즐겁고 편한 마음으로 작업할 수 있죠. 새롭게 도입된 세그먼트 기능부터 세세하게는 주소록 생성 시의 설명이나 구독자 추가 안내 문구 같은 것들이요. 그리고 스티비 팀으로부터 얻는 도움도 큰 것 같습니다. 작업 중 어려움이 발생하면 바로 간편하게 상담을 요청할 수 있고, 답변도 빠르게 얻을 수 있어요. 특히 스티비에서 진행하는 웨비나나 이메일 마케팅 리포트가 큰 도움이 되었어요.

문영: 트렌드를 다루는 리포트는 많지만, <2023 스티비 이메일 마케팅 리포트>는 스티비에서 발행한 리포트라 특별했어요. 우리가 이용하는 채널에 대해 실질적이고 유용한 정보를 얻을 수 있었죠. 우리가 잘 하고 있는지, 어디까지 왔는지 확인하기 어려웠는데 공유해 주시는 여러 자료를 통해 지표로 삼을 수 있었어요.

마지막으로 브랜드 뉴스레터 시작을 고민하는 분들께 하고 싶은 말을 나눠주세요.

문영: 고민할 필요가 없이 일단 해보았으면 해요. 경험해 봐야 알 수 있고 운영하다 보면 브랜드만의 길이 생기고, 답이 도출되니까요.

은지: 뉴스레터는 브랜드와 유저 사이에 어떤 관계를 만들어 주는 좋은 채널이라고 생각해요. 친밀하고 기분 좋은 관계 말이에요.

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사진 | 포토그래퍼 전예슬
인터뷰 | 에디터 손꼽힌

편집 | 스티비 마케터 세솔
메인 이미지 | 스티비 디자이너 밀리