뉴스레터로 우리 브랜드다움 전하기

온드미디어로써 뉴스레터를 발행하는 기업, 서비스가 많아지고 있습니다. 특히 뉴스레터는 ‘구독'이라는 행위를 통해 조금 더 깊게 우리 이야기에 귀 기울여 줄 고객을 모을 수 있다는 장점이 있는데요. 이메일 뉴스레터로 어떻게 우리 브랜드를 자연스럽게 이야기하면서 고객과 관계를 이어 나갈 수 있을까요?

지난 6월 28일, 서울 포스코 P&S 타워에서 진행된 '마케팅 인사이트 2023'에서 '뉴스레터로 우리 브랜드다움 전하기'라는 주제로 패널 토의가 이루어졌습니다. 진행은 스티비의 이루리 마케팅 매니저가 담당하였으며 스티비를 이용해 이메일로 브랜드다움을 전하는 뉴웨이즈, 오롤리데이, 해피문데이가 패널로 참여했는데요. 현장에서 나누었던 이야기를 블로그를 통해서도 전합니다.

패널

• 뉴웨이즈 곽민해 커뮤니케이션 리드(이하 민해) https://newways.kr/
• 오롤리데이 박윤정 콘텐츠 마케터(이하 윤정) https://www.oh-lolly-day.com/
• 해피문데이 위현아 콘텐츠 마케터(이하 현아) https://happymoonday.com/

먼저 소개 부탁드립니다.

민해(뉴웨이즈): 만 39세 이하 젊은 정치인, ‘젊치인’의 도전과 성장을 돕는 에이전시 ‘뉴웨이즈’입니다. 우리 사회에 더 다양한 정치인을 만드는 걸 목표로 하고 있어요. 젊치인을 위한 정치 학습 플랫폼 ‘뉴웨이즈 메이트’, 우리 동네 정치인의 최신 활동을 알려 주는 ‘뉴웨이즈 피드’를 운영하고 있고, 내년 총선에서 국회의원 300석을 바꾸기 위한 활동을 막 시작했습니다. 실제로 2022년 6월 지방선거에서 젊치인 후보자의 20%, 당선자의 10%를 배출하기도 했어요.

윤정(오롤리데이): 행복을 파는 브랜드 ‘오롤리데이’는 올해 10년 차가 된 국내 브랜드입니다. 겉으로 보기에는 제품을 파는 곳이지만, 사실 저희는 ‘행복’이라는 주제로 무엇이든 만드는 곳이에요. 콘텐츠와 커뮤니티 등을 통해서 누군가의 삶을 행복하게 만들 수 있는 거라면 뭐든지 하고 있습니다.

현아(해피문데이): ‘해피문데이’는 여성 헬스케어 기업입니다. 대부분의 여성이 약 40년 동안 매달 경험하는 월경을 중심으로 건강한 삶을 돕는 커머스, 서비스, 콘텐츠를 제공하고 있고, 고품질 월경 용품을 만드는 브랜드 ‘해피문데이’, 건강 앱 ‘헤이문’, 뉴스레터 <28레터> 등을 운영하고 있습니다.

어떤 뉴스레터를 보내고 계시나요?

민해(뉴웨이즈): 뉴웨이즈는 <도미노 학습지>라는 뉴스레터를 발행해요. 정치가 중요한 건 알지만 낯설고 어려워서 멀리하게 되는 분들을 위해 정치 이해에 꼭 필요한 용어를 매주 1장으로 쉽게 해설합니다. 아무리 커다란 변화도 첫 블록을 넘기는 데서 시작한다는 의미로 도미노라고 이름을 붙였어요. 몰랐던 단어를 알면서 정치가 나와 더 가까운 일이라는 걸 느끼게 만들고 싶어요.

윤정(오롤리데이): 오롤리데이의 <해피어레터>는 오롤리데이 구성원들의 이야기와 팬분(해피어)들의 이야기를 전하는 소식지로 발행되고 있어요. 뉴스레터라고 하면 생산자가 만들어서 발송하는 일방적인 채널이 아닐까라고 생각을 하실 수도 있는데요., <해피어레터>는 팬분들과 함께 만들고 발행하는 뉴스레터예요. 오롤리데이의 소식은 물론 팬분들이 직접 보내주시는 소확행 사연, 양질의 리뷰를 소개하는 쌍방향 소통 창구인 것이죠.

현아(해피문데이): 해피문데이에서 보내는 <28레터>는 여성이 내 몸과 건강을 잘 알 수 있도록 건강 정보를 쉽게 전해주는 뉴스레터예요. 여성의 평균 월경주기인 28일을 모티프로 매달 28일에 보냅니다. 궁금하지만 알려주는 곳이 없는 여성 건강 정보를 전달하고 있어요.

요즘은 뉴스레터 자체를 서비스로 발행하고 있는 팀들도 있지만, 오늘 모인 팀은 모두 원래 비즈니스가 있고 이를 더욱 잘하기 위해 뉴스레터를 활용하는 것 같아요. 뉴스레터를 보내게 된 계기가 있을까요?

현아(해피문데이): 월경 같은 여성 건강 정보를 인터넷에 검색해 보면 의학 정보가 너무 어렵거나 많아서 당장 내게 적용하기가 어렵거나, 지식교류 서비스, 커뮤니티 게시판에서 사용자들이 주고받는 부정확한 정보들이 많아요. 해피문데이는 몰라서 생기는 불안함, 두려움을 없애주고 싶어서 콘텐츠를 만들고 운영하게 되었어요.

민해(뉴웨이즈): 처음에 뉴스레터 구독자를 캐스팅 매니저라고 불렀어요. 뉴웨이즈가 젊치인 선수를 조력하는 스포츠 에이전시라면 뉴웨이즈와 함께 신인 선수를 발굴하는 파트너라는 의미로요. 캐스팅 매니저가 참석하는 온라인 창단식을 열었는데 정치와 관련된 말이 나오면 낯설어서 참여하기 어려울 것 같다는 생각이 든다는 피드백이 있었어요. 우리가 하는 일을 응원하고 참여하는 사람이 많아지려면 이 거리감을 좁히는 게 첫 관문이라고 생각했고, 뉴스레터로 정치 용어를 해설해 주자는 가닥을 잡고 발행하기 시작했어요.

윤정(오롤리데이): 긴 호흡으로 전달되는 뉴스레터 특성상 저희도 다른 채널에서는 하지 못했던, 할 수 없던 내밀한 이야기를 들려줄 수 있을 거라 생각해서 발행하게 됐어요. 오롤리데이는 매년 OKR을 세우는데, 3년 전 ‘찐팬’에 관련된 OKR을 설정한 적이 있어요. 찐팬이 확실한 브랜드가 되고 싶었거든요. 저희가 파악하고 있는 그분들의 성향은 약간 내성적인 성향이에요. 겉으로 크게 표현을 하지 않지만, 직접 손 편지를 써서 보내주시거나, 인스타그램에 업로드한 게시물을 보고 댓글이 아닌 DM을 보내시기도 하고요. 찐팬 분들과 깊게 소통하고 싶은데, 노출이 심한 SNS로는 어려울 거라 생각했고 이를 해결할 수 있는 방법으로 뉴스레터를 선택했어요.

*OKR: 목표(Objective)와 핵심 결과(Key Results)의 약자. 목표를 설정하고 달성하기 위한 프레임 워크.

모두 브랜드를 관심을 가진 고객들에게 원하는 정보를 주고자 뉴스레터를 시작하셨다고 느껴지네요. 오롤리데이는 처음에 구독자를 어떻게 모으셨나요? 찐팬을 모아야 했을 텐데요.

윤정(오롤리데이): 정식 발행 한 달 전부터 인스타그램을 통해 <해피어레터>를 홍보하고 소개하며 구독자를 모집했어요. ‘오롤리데이의 더 내밀한 이야기를 듣고 싶다면 구독해 보세요.’라고요. 흔히 빠르게 신제품을 체험하는 사람을 얼리어답터라고 하는 것 처럼저희는 초기 구독자를 ‘롤리어답터’라고 명칭하고 오롤리데이의 소식을 가장 빠르게 접해보라고 홍보했어요. 인스타그램, 유튜브, 트위터 등 다양한 SNS 채널을 운영하고 있는데, 그중에서도 가장 오롤리데이를 아껴주시는 ‘찐팬' 분들이 구독해 주셨으면 하는 마음이 컸어요. 실제로 해피어레터를 발송한 초기에 찐팬분들이 구독해 주셔서 역시 찐팬 분들은 내밀한 이야기를 원하셨구나!라는 걸 알게 되어 뿌듯하기도 했고요!

말씀하신 것처럼 이메일은 다 SNS보다 고객, 구독자와 더 깊은 유대감을 형성하면서 관계를 맺을 수 있는 수단인 것 같아요. 다른 채널과 비교했을 때, 뉴스레터 가진 독특한 점, 장점은 무엇이라고 생각하나요?

현아(해피문데이): 다른 채널은 유저가 키워드를 먼저 설정하고 검색을 하는 액션이 선행되어야 하는 편인데 뉴스레터는 유저가 생각하지 못했던 주제도 다룰 수 있다는 점에서 다르다고 봐요. 특히 건강 정보는 아예 모르는 영역도 많아서, 새로운 정보를 검색조차 할 수 없을 때도 있거든요.

해피문데이는 고객에게 메시지를 전할 수 있는 월경 중심 건강 앱 ‘헤이문’이 있는데, 뉴스레터를 운영하는 이유가 무엇인지 궁금했어요. 그런데 말씀하신 대로 검색조차 하기 어려운, 떠올리기 힘든 정보를 알려줄 수 있겠네요.

현아(해피문데이): 맞아요. 깊이감 측면에서도, 인스타그램이나 모바일 기반의 다른 채널은 페이지가 한정된 경우가 많고 유저가 짧은 텍스트를 기대하는 비율이 높다고 생각해요. 하지만 뉴스레터는 깊이 있는 이야기를 충분한 분량으로 전달할 수 있고, 독자도 뉴스레터라는 형식에 이러한 깊이감을 기대하기 때문에 건강 정보를 전달하는 데 효과적인 부분이 분명 있어요.

뉴스레터는 ‘우리의 이야기를 들을 준비가 된 사람들’을 만날 수 있다는 장점이 있는데요, 해피문데이는 이를 직접 경험하고 계시는 것 같다는 생각이 듭니다. 구독자들과 꾸준히, 잘 연결되기 위해서, 어떤 노력이 필요할까요?

민해(뉴웨이즈): 저희는 뉴스레터를 보는 분들이 단순히 정보를 받아 보는 구독자가 아니라 동료로서 문제 해결 과정에 참여하고 있다고 느끼게 만들기 위해 고민해요. 초기에는 젊치인이 어떤 태도와 자격을 갖춰야 하는지 직무 기술서를 만들어 보는 일, 유권자와 젊치인이 교류하는 커뮤니티에서 지켜야 하는 커뮤니티 가이드를 만드는 일을 구독자와 함께하고 공개하는 일들을 했어요. 이 작업을 꾸준히 하다 보니 작년에 새로운 서비스를 준비하며 약 8,000분께 설문 요청을 드렸는데, 응답률도 높았던 것 같아요. 평소 이메일을 자주 열어 보는 분들께는 연말 후원 캠페인 때마다 후원을 제안 드리기도 하고요.

스티비에서도 ‘이메일 마케팅', ‘뉴스레터'와 관련된 행사를 개최하거나 의견을 들어야 할 때, 다른 채널보다 보내고 있는 뉴스레터 <스요레터>를 통한 전환이 가장 높더라고요. 구독자 분들은 서비스, 브랜드에 의견을 주고 싶어 하는 적극적인 분들이 많다고 느꼈어요.

윤정(오롤리데이): 구독자들이 그저 밖에서 바라보고 응원하는 존재가 아니라 스스로 오롤리데이의 소속원처럼 느낄 수 있도록 하기 위한 노력을 많이 했어요. 소재를 정할 때도 ‘어떻게 하면, 어떤 이야기를 들려주면 오롤리데이의 소속원처럼 느낄 수 있을까?!’에 대한 고민을 많이 해요. 발행을 앞두고  머릿속엔 ‘어떤 이야기를 들려주는 게 좋을까? 어떤 질문을 던져주는 게 좋을까?’라는 생각뿐일 정도로요. <해피어레터> 구독자분들께는 어디서든 들려준 적 없는 이야기들을 찾아 전하고 싶거든요. 뉴스레터를 통해 오롤리데이의 소속원처럼 느껴지도록 하는 게 중요한 것 같아요.

저도 꾸준히 오롤리데이 <해피어레터>를 읽어서 그런지, 이제 뉴스레터에 등장하는 팀원 분들이 남 같지 않게 느껴져요. 먼저 우리 브랜드의 솔직한 이야기를 많이 전하는 것도, 구독자와 적극적인 소통을 하는데 도움이 될까요?

윤정(오롤리데이):. 오롤리데이는 팀워크가 정말 강점인 브랜드인데요. 강점을 그대로 살려 뉴스레터로 소통한 것이 구독자분들께 소속감을 만들어 준 계기가 된 것 같아요. 사내 동아리를 소개한다거나 팀원들의 최애 식당을 소개한다거나 어렸을 적 꿈을 소개하면서 우리가 어떤 생각을 가지고 어떤 이야기를 나누며 일을 하는지를 전하고 싶었어요. 실제로 뉴스레터를 발송하면 진짜 구성원이 된 느낌이라며 답장이 오기도 해요. 그러고 보니 경어를 쓰지 않고 친근하게 평어로 메일을 발송하는 것도 구독자와 연결되는 방법 중 하나인 것 같아요. “00아, 오늘 행복했어?”라는 제목만 봐도 친구가 말을 걸어오는 것 같아 편안하게 읽을 수 있다고 말해주는 분들도 많이 계셨거든요.

이처럼 뉴스레터를 잘 만들어 나가고 계시는 분들께 이메일 마케팅 혹은 뉴스레터 제작시 갖고 있는 고민이 궁금해 지는데요. 브랜드다움을 전하기 위해 뉴스레터를 발행하는 과정에서 무엇이 가장 중요할까요?

민해(뉴웨이즈): 뉴웨이즈는 <도미노 학습지> 뉴스레터뿐만 아니라 후원자에게 보내는 <그로스 리포트>도 이메일로 발행하고 있어요. 격월 간 저희 팀이 어떤 시도를 했고, 어떤 성과를 만들었는지 솔직하게 공유해요. 새롭게 런칭한 서비스의 가입 수나 전환율의 지표를 담기도 하고 원대했던 목표를 달성하지 못했을 때는 그 이유도 숨기지 않고 이야기해요. ‘지표가 너무 높아 동기부여가 오히려 안 됐다’ 같은 얘기들요. (웃음)

솔직한 뉴스레터네요. 뉴웨이즈에서 보내는 <그로스 리포트>를 읽다보면 함께 목표를 향해 간다는 느낌이 들 것 같아요.

민해(뉴웨이즈): 그래서 저는 뉴스레터를 처음 만들 때 구독자와 관계를 어떻게 설정할 건지 고민해 보시면 좋을 것 같아요. 저희는 후원자 설문을 통해서 <그로스 리포트>라는 정체성을 만들었거든요. 뉴웨이즈가 실제로 만든 성과와 변화 사례를 가장 듣고 싶고 주변에 알리고 싶다는 분들이 많아서 후원자 레터를 <그로스 리포트>로 이름을 바꾸고 성과와 변화 사례를 중심으로 개편한 거예요.

윤정(오롤리데이) : 저희가 중요하게 생각하는 것도 비슷해요. 오롤리데이만의 이야기를 일방적으로 전하지 않도록 노력해요. 그래서 오롤리데이 팬인 해피어들이 저절로 참여할 수 있도록 했고, 이를 위한 코너를 많이 기획했어요. ‘소확행 코너’에서는 해피어들이 보내주는 소확행 사연을 디자이너 ‘야무'가 일러스트로 사연에 맞게 그려주기도 하고요. 그리고 해피어들이 공유하는 좋은 리뷰들을 저희만 보는 게 너무 아쉬워서 양질의 리뷰를 소개하는 ‘찐팬 시상식’ 코너를 만들고, 해당 코너에 소개된 분들께는 한정판 아이템 찐해피어 티셔츠를 제작해 선물하기도 했어요.

현아(해피문데이): <28레터>의 목적은 분명한데요, 여성 건강에 대해 어렴풋이 알았던 정보는 자세히 짚어주고, 몰랐던 내용을 인식하게 해주는 거예요. 그래서 주제를 설정할 때, 알면 도움이 될 만한 그러나 너무 어렵지는 않은 구독자가 듣고 싶어 할 만한 이야기를 선정하려고 노력해요.

해피문데이는 뉴스레터 발행 목적을 정확히 두는 것을 중요하게 생각하는 것 같아요.

현아(해피문데이): 저희 뉴스레터는 개인 커뮤니케이션이 가능하다는 장점을 살려서 어디 물어보기 애매하고, 물어볼 곳도 없는 주제로 콘텐츠를 구성하는 편이에요. 구독자 반응도 주제에 따라 많이 다르게 나타나는데요. 외음부에 뾰루지가 났을 때나 성관계 후 질염이 생겼을 때의 대처 방법, 올바른 월경 용품 보관법 등 일상과 밀접하고 평소 고민하던 것을 해결해 주는 콘텐츠가 반응이 좋은 편이죠. 일상적인 주제와 살짝은 어렵지만 꼭 알았으면 하는 정보들의 비중에 신경을 많이 쓰고 있어요.

이야기를 듣다 보니 이메일 고유의 특성을 살려 콘텐츠를 기획하고 운영하는 것이 중요하다는 생각이 드네요.

윤정(오롤리데이) : 진부한 말이겠지만, ‘뉴스레터에서만 전할 수 있는 이야기를 하자!’가 가장 중요한 이야기 아닐까 생각해요. 요즘 정말 많은 뉴스레터가 발행되고 있잖아요. ‘많고 많은 뉴스레터 중에 왜 우리 브랜드의 뉴스레터를 읽어야 할까?’라는 질문을 통해 우리만 할 수 있는 이야기를 찾고, 우리 뉴스레터를 통해서만 들을 수 있는 것들이 무엇인지 고민하고 전달하면 좋지 않을까 생각해요. 예를 들면 오롤리데이는 신제품을 출시하기 전날 <해피어레터>를 구독하고 있는 해피어들만을 위해 신제품을 선공개하여 특별함을 전하기도 했어요. 실제로 뉴스레터 링크를 타고 자사몰로 들어와 구매하시는 분들도 많았고요.

좋은 이야기를 나눠주셔서 감사합니다. 각자 뉴스레터를 보내며 가장 중요하게 생각하는 것들을 이야기하고 마무리하면 좋을 것 같아요. 마지막으로 하고 싶은 이야기가 있으신가요?

현아(해피문데이): 앞서 해피문데이는 몰라서 생기는 불안함, 두려움을 없애주고자 콘텐츠를 만든다고 말씀드렸는데요, 뉴스레터, 블로그, 유튜브, 제품을 구매하면 택배에 함께 넣어 보내 드리는 건강 팁 카드까지 형태가 정말 다양해요. 최근에는 건강 앱 ‘헤이문’에 고민 검색 기능을 추가했어요. 여성 건강 검색 경험, 그리고 여성 건강 정보 습득 경험을 혁신하는 게 저희의 궁극적인 목표거든요. 이렇게 다양한 형태로 콘텐츠를 만들 때 뉴스레터를 작성한 게 큰 도움이 돼요! 갖고 있는 콘텐츠들을 여러 형태로 재가공해서 다양한 유저들에게, 다양한 곳에 배치하는 거죠. 뉴스레터를 뉴스레터로만 쓰기보다는 One Source Multi Use(OSMU) 하는 방식도 고민해 보시면 좋을 거예요.

민해(뉴웨이즈): 불특정 다수를 대상으로 한 메시지가 난무하는 시대에선 자발적으로 모여 있는 사람들이 가진 힘이 더 커진다는 생각이 들어요. 지방선거를 앞두고 저희가 주요 7개 정당과 인재 양성 업무 협약을 맺었는데요, 정치에 관심이 없다고 생각했던 2030 유권자가 모여 있단 게 저희가 정치 산업에서 빠르게 영향력을 확장할 수 있는 이유가 됐어요. 뉴스레터를 시작하실 때 구독자 수치보다 어떤 사람들이 어떤 공통점을 가지고 모여 있는지에 대한 세계관을 먼저 그려 보는 게 중요하다고 생각하는 이유예요.

윤정(오롤리데이) : 공감해요. 품을 들여 같은 마음을 가진 사람들이 모여 읽는 뉴스레터를 발행했다면, 더 많은 사람들이 읽고 참여할 수 있도록 다양한 시도를 해보는 것도 좋을 것 같아요. 저희도 답장 버튼뿐만 아니라 참여할 수 있는 코너를 많이 만들어서 진득한 소통 채널로 뉴스레터를 만들기 위해 노력하고 있어요. <해피어레터>는 늘 레터 하단에 이전 레터를 읽고 해피어들이 보내준 답장에 또 답장을 보내주는데요. 특정 팀원에게 질문을 하거나 답장을 보낸 건 그 팀원이 직접 답변을 달아 주기도 한답니다. 이처럼 디테일한 소통, 스킨십을 통해 오롤리데이의 내밀한 이야기 그리고 진정성을 느껴주신 분들이 점점 더 많이 생기는 것 같아요. 오래오래 다정한 뉴스레터로 더 많은 해피어분들을 만나고 싶어요.

글. 스티비 마케팅 매니저 룰
메인 이미지. 스티비 디자이너 밀리