구매까지 추적하는 이메일 성과 분석

오픈율이 높은 이메일이 꼭 구매 성과까지 좋은 건 아닙니다. 오히려 오픈율이나 클릭률이 낮은 이메일에서 실제 구매가 더 많이 일어나기도 하죠.

이메일을 열어본 비율(오픈율)과 링크를 클릭한 비율(클릭률)은 이메일 안에서 일어난 반응만 보여줍니다. 쇼핑몰에 들어온 고객이 실제로 구매했는지는 알려주지 않아요. 이메일이 구매와 매출에 얼마나 기여했는지 확인하려면 구글 애널리틱스 4(GA4) 같은 분석 툴, UTM 매개변수 규칙, 구매 이벤트 설정이 함께 갖춰져 있어야 합니다.

감이 아닌 데이터로 이메일 마케팅을 하고 싶으신가요? 그렇다면 이메일 너머의 분석 환경을 미리 준비해 두어야 하는데요. 지금부터 하나씩 알아보겠습니다.

*이 글은 GA4를 기준으로 설명합니다.

이메일 유입으로 발생한 전환이란?

이메일 유입으로 발생하는 전환은 이메일을 통해 들어온 고객이 회원가입, 웨비나 신청, 상품 구매처럼 브랜드가 기대한 행동을 하는 것을 말합니다. 오픈율은 제목과 발신자 이름의 영향을 많이 받고, 클릭률은 본문 내용이나 버튼 위치, 문구의 영향을 받습니다. 둘 다 이메일 성과를 판단하는 중요한 지표지만, 이메일을 클릭해 쇼핑몰에 들어온 고객이 이후 어떤 행동을 했는지까지는 알려주지 않습니다.

전환은 이메일이 아닌 웹사이트에서 일어나기 때문에 GA 같은 분석 도구로 확인해야 합니다. 분석 도구로 이메일을 통해 들어온 고객이 실제로 구매했는지, 얼마나 많은 매출을 만들었는지까지 확인할 수 있습니다.

1. 구글 애널리틱스(GA) 설치하기

쇼핑몰에 GA 추적 코드가 설치되어 있어야 방문자의 행동이 기록됩니다. 카페24, 아임웹, 고도몰 같은 쇼핑몰 빌더를 사용한다면 관리자 화면에서 GA4 측정 ID를 입력해 간단하게 연동할 수 있습니다.

직접 만든 사이트라면 개발팀에 GA4 태그 또는 구글 태그 관리자(GTM) 설치를 요청하세요. 설치가 잘 되었는지는 GA 실시간 보고서에 방문 데이터가 들어오는지로 확인할 수 있습니다.

2. UTM 매개변수 규칙 정하기

UTM 매개변수는 쇼핑몰로 연결되는 URL 뒤에 붙여 고객이 어디에서 들어왔는지 구분하는 값입니다. 이메일, 블로그, 인스타그램 등 채널마다 UTM을 설정해 두면 GA에서 채널별 방문뿐 아니라 이후 구매까지 확인할 수 있습니다. 이를 통해 어떤 채널과 캠페인이 실제 방문과 구매에 기여했는지 비교할 수 있습니다.

UTM은 일관된 규칙으로 작성하는 것이 중요합니다. 같은 이메일 채널이라도 email, Email, newsletter처럼 다르게 입력하면 데이터가 따로 나뉘어 집계됩니다. 어떤 값을 쓸지 미리 정해 두고 같은 규칙을 지키세요. 그래야 캠페인이 쌓여도 성과를 쉽게 비교할 수 있습니다.

예를 들어 스티비로 보내는 이메일이라면 소스(utm_source)는 stibee, 매체(utm_medium)는 email처럼 정해 두고 일관되게 사용하세요. utm_term, utm_content, utm_id는 선택 사항으로, 필요에 따라 추가할 수 있습니다.

3. 이메일 링크에 UTM 추가하기

UTM은 이메일 본문의 버튼이나 상품 링크처럼 쇼핑몰로 연결되는 URL 뒤에 붙입니다. 예를 들어 웰컴 이메일을 보낸다면 utm_campaign에 welcome을 입력합니다. 그러면 이 이메일을 통해 들어온 방문과 이후 성과를 GA에서 welcome 캠페인으로 묶어 확인할 수 있습니다.

https://myshop.com/product/123?utm_source=stibee&utm_medium=email&utm_campaign=welcome

스티비의 메일머지 필드를 활용하면 UTM 값을 매번 직접 입력하지 않아도 됩니다. 링크에 utm_id=$%email_id%$를 넣어 두면 발송할 때 이메일마다 고유 ID로 값이 바뀝니다. 이메일마다 UTM 값을 따로 입력하지 않고도 어떤 이메일을 통해 들어온 방문인지 구분할 수 있습니다.

https://myshop.com/product/123?utm_source=stibee&utm_medium=email&utm_id=$%email_id%$

4. GA에서 이메일 유입 경로 확인하기

이메일로 들어온 방문은 GA의 [보고서 > 획득 > 트래픽 획득]에서 소스/매체별로 확인할 수 있습니다. 스티비 뉴스레터는 소스를 stibeenewsletter, 매체를 email로 정해 쓰고 있어, 실제 스티비의 GA에서는 stibeenewsletter / email로 들어온 방문을 따로 찾아볼 수 있습니다. 여기에 캠페인을 분석 항목으로 추가하면 어떤 카테고리의 이메일을 통해 고객이 방문했는지가 보입니다.

스티비 뉴스레터는 내용에 따라 캠페인 이름을 3가지로 나눠 씁니다. 캠페인별로 비교해 보면 같은 뉴스레터라도 인터뷰 콘텐츠를 통해 들어온 세션이 다른 캠페인보다 많습니다. 이 보고서에서는 세션 수 외에 세션당 평균 참여 시간과 총수익도 볼 수 있습니다. 다만 '총수익'은 쇼핑몰의 구매 정보가 GA와 연결되어야 채워집니다.

5. GA에서 이메일 구매 전환 확인하기

이메일이 만든 매출을 확인하려면 쇼핑몰의 구매 정보도 GA에 기록되어야 합니다. GA를 설치하고 링크에 UTM을 붙이면 쇼핑몰 방문까지는 확인할 수 있지만, 실제 구매와 매출은 별도로 연결해야 보입니다.

고객이 상품을 구매했을 때 구매한 상품과 결제 금액 등의 정보를 GA로 보내는데, 이를 '구매 이벤트(purchase)'라고 합니다. 이벤트를 설정하는 방법은 카페24, 아임웹 등 사용하는 쇼핑몰 솔루션에 따라 다릅니다. 직접 만든 사이트라면 구매가 완료되는 시점에 주문번호, 결제 금액, 상품 정보 등이 GA로 전달되도록 개발팀에 설정을 요청하세요.

설정을 마쳤다면 GA의 [보고서 > 수익 창출 > 전자상거래 구매]에서 기록된 구매 건수와 매출을 확인할 수 있습니다. 여기서 소스/매체를 이메일 링크에 쓴 값(예. stibee / email)으로 선택하면 이메일로 들어온 고객이 만든 매출을 볼 수 있습니다.

인스타그램보다 높은 구매 전환율

스티비 고객사인 키크론 코리아는 데이터를 분석한 결과, 같은 제품을 판매할 때 인스타그램보다 뉴스레터에서 구매 전환율이 더 높았습니다. 이메일 마케팅 성과를 제대로 분석하고 싶다면 GA 설치부터 구매 이벤트 설정까지, 분석 환경을 먼저 갖춰 보세요.

자주 묻는 질문

오픈율이 높은 이메일은 매출도 높은가요?

꼭 그렇지는 않습니다. 오픈율과 클릭률은 이메일 안의 반응만 보여주며, 실제 구매는 오픈율이나 클릭률이 낮은 이메일에서 더 많이 일어나기도 합니다. 이메일이 만든 매출은 GA 같은 분석 도구에서 따로 확인해야 합니다.

이메일 구매 전환을 GA에서 확인하려면 무엇이 필요한가요?

쇼핑몰의 GA 추적 코드, 이메일 링크의 UTM 매개변수, 쇼핑몰의 구매 이벤트(purchase) 설정 세 가지가 필요합니다. 하나라도 빠지면 이메일로 들어온 방문이나 매출이 GA에 잡히지 않습니다.

이메일마다 UTM 값을 직접 입력해야 하나요?

스티비에서는 링크에 utm_id=$%email_id%$를 넣어 두면 발송할 때 이메일마다 고유 ID로 자동으로 바뀝니다. 소스와 매체는 stibee, email처럼 고정해 두고, 이메일 구분은 메일머지 필드에 맡기면 됩니다.

GA에서 이메일 유입은 보이는데 매출이 비어 있다면 어떻게 하나요?

쇼핑몰의 구매 정보가 GA로 전달되지 않는 상태입니다. 카페24, 아임웹 같은 쇼핑몰 솔루션의 GA 구매 이벤트 설정을 확인하고, 직접 만든 사이트라면 개발팀에 구매 이벤트 설정을 요청하세요.

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글 | 스티비 이루리
메인 이미지 | 스티비 권지현